262 263

m Działania marketingowe na rynkach zagranicznych

ty substytucyjne, np. usługi transportu publicznego, autobusowego lub kolejowego, wobec oferowanych na rynku samochodów), etnocentryzmem miejscowych nabywców. Trzeba także uwzględnić ogólny poziom znajomości cen produktów (np. w warunkach dużej inflacji nabywcy uważnie śledzą zmiany cen na rynku) i dynamikę zmian cen na danym rynku, a także politykę cenową w różnych kanałach dystrybucji. Im bardziej zróżnicowana i silniejsza jest presja konkurencyjna na rynkach zagranicznych, tym większa jest potrzeba decentralizacji decyzji cenowych i lokalnej adaptacji cen.

Na międzynarodowe decyzje cenowe, a zwłaszcza tendencje do ich ujednolicania mają też wpływ czynniki popytowe, przede wszystkim wielkość i zmiany popytu. Jeśli popyt jest mało stabilny, ceny muszą być ustalane szczególnie elastycznie, co w zasadzie wyklucza standaryzację. Poszczególne rynki zbytu mogą się też różnić pod względem elastyczności popytu: cenowej (również tzw. mieszanej i komplementarnej) oraz promocyjnej (w tym reklamowej, czyli relatywnych zmian popytu zależnych od intensywności promocji). Obserwowana elastyczność popytu zależy m.in. od poziomu dochodu nabywców. Ustabilizowany i znaczny popyt na produkty przedsiębiorstwa na różnych rynkach (np. danego regionu) uzasadnia tendencję do ujednolicania cen w skali międzynarodowej, często na dość wysokim poziomie.

Istnienie ograniczeń prawno-administracyjnych w postaci ceł lub kwot importowych, subsydiowania lokalnych producentów itp. przekłada się na różne poziomy cen dla pośrednich, a także ostatecznych nabywców w krajach przeznaczenia produktów przedsiębiorstwa. Siła tych restrykcji zależy przede, wszystkim od obecności miejscowej produkcji i znaczenia jej ochrony w polityce gospodarczej danego państwa. Ograniczenia (najczęściej w ppstaci preferencji dla dostawców krajowych) mogą dotyczyć tylko niektórych dostawców zagranicznych lub pewnych rodzajów produktów czy kontraktów (np. dostaw na potrzeby organizacji rządowych). Czasem mają one postać obowiązkowych progów cenowych (maksymalnych, np. dla podstawowych produktów żywnościowych, lub minimalnych). Do tych restrykcji należą również regulacje dotyczące porozumień cenowych, różnicowania cen dla różnych grup odbiorców i promowania obniżek cen. Jeśli docelowe rynki krajowe są zróżnicowane pod względem ograniczeń prawno-administracyjnych, przedsiębiorstwo w zróżnicowany sposób dostosowuje ceny lub jego oddziały zagraniczne dysponują znaczną autonomią w tym zakresie.

Ogólna sytuacja ekonomiczna na rynkach zagranicznych wpływa na tendencję do dostosowywania cen w tym sensie, że kraje, których gospodarka przeżywa recesję lub w których jest wysokie tempo inflacji, wynjagają indywidualnego i bardzo ostrożnego kształtowania cen. Może to być zatem czynnik wzmacniający tendencję do adaptacji cenowej w skali międzynarodowej.

Przedsiębiorstwa działające na rynkach krajów słabiej rozwiniętych,

często i rozwijających się, stykają się z problemem niedoborów tzw. twar-j_vcl, (wymienialnych) walut, co może wywoływać trudności w regulowaniu zobowiązań przez importerów, domaganie się kredytów lub akceptacji lokalnej waluty, a także nacisk na zawieranie tzw. transakcji wiązanych (inaczej uwarunkowanych, jak np. kompensata czy offset — por. pkt 3.2). Jeśli dany iynek jest dla przedsiębiorstw rynkiem atrakcyjnym (np. ze względu na obecna lub potencjalną wielkość popytu), akceptują one takie naciski, a nawet wykorzystują np. swą gotowość do podjęcia handlu uwarunkowanego jako dodatkowy atut konkurencyjny. Skutkuje to jednak niekiedy bardzo skomplikowanymi i trudnymi negocjacjami oraz zazwyczaj podwyższa poziom cen w takich transakcjach. Istnienie problemów płatniczych na szczeblu makroekonomicznym. na niektórych rynkach, wiąże się zatem z koniecznością adaptacji cen. *

W analizie uwarunkowań standaryzacji lub dostosowywania cen w marketingu międzynarodowym pojawia się następujący problem: która z tendencji przeważy * jeśli kierunki wpływu czynników wewnętrznych i zewnętrznych będą przeciwstawne? Dotyczy to dwóch możliwych przypadków, a mianowicie:

•    z analizy ęzynników wewnętrznych wynika tendencja do ujednolicania cen, jednak czynniki zewnętrzne wskazują raczej na konieczność adaptacji; ■%

•    czynniki zewnętrzne stwarzają warunki standaryzacji, ale uwarunkowania wewnętrzne dyktują raczej indywidualne dostosowywanie cen na różnych cynkach zagranicznych.

Ogólnie można stwierdzić, że konkretne decyzje cenowe zależą od tego. czy w przedsiębiorstwie przeważa orientacja etnocentryczna H tych przedsiębiorstwach decydujące są czynniki wewnętrzne, a ich polityka cenowa wykazuje tendencję do standaryzacji) czy policentryczna (wówczas decyzje cenowe są oparte na czynnikach zewnętrznych).

Z badań nad przedstawionym problemem⁶⁰ wynika, że przewaga wpływu jednej grupy czynników nad drugą kształtuje się odmiennie wraz z wyraźnym /roznicowariiąndj ekonom iczno-regionalnym. 1 tak. w większości przedsiębiorstw z Ameryki Północnej i Europy Zachodniej, zwłaszcza tych większych, obserwuje się silniejszy wpływ czynników wewnętrznych (korporacyjnych) na politykę cenową w skali międzynarodowej. W tych przedsiębiorstwach tzw. koszty utracone⁶¹

⁶⁰    Pot. Ą.C. Samlj, R. S»U1. J.S. HiU, Imurmuumml MpmaBK *• 163-J64.

⁶¹    inaczej koszty opadłe (wd MU), ij poniesione niezależnie ad pAtnie)sz|d) dzułan i anągpśftą *P^rK~ dąży, np. koszty WlA rynku.