250 251

m Działania marketingowe na rynkach zagranicznych TABLICA 5.7

Narodowe style reklamy

Kraj	Typowe elementy stylu reklamy
Wielka Biytani	Bezpośredniość. Perswazyjność. Porównapia. Wyraźne wyodrębnienie ról społecznych. Humor i parodia. Prezentacje, świadectwa (np. autorytetów). Młodsi uczący starszych
Niemcy	Przejrzysta struktura, dosłowny język. Informacyjność. Prezentacje, świadectwa faktów. Podkreślanie jakości, technologii, wzornictwa, ale i tradycji. Znaczenie szczegółów. Szacunek dla władzy, nadmiar swobody nieakceptowany
Wiochy	Podkreślanie technologii, .wzomictwą, jakości. Myślenie twórcze. Charakterystyczne wzornictwo, wielkie idee, teatralność. Szacunek wobec starszych i nauczycieli. Ważna sensualność i emocje. Wyraźne role społeczne. Artyzm
Hiszpania	Metafory wizualne. Podkreślanie wzornictwa i artyzmu. Duże znaczenie nowoczesności, ale i tradycji. Szacunek wobec starszych. Relacje przyjacielskie i rodzinne. Duże znaczenie stroju. Silna roją kobiet. Duma i godność. Jedzenie i picie — wyznaczniki jakości życia. Kreatywność zamiast pracowitości
Francja	Potrzeba wyróżnienia się. Elementy teatralności i ekstrawagancji. Dramatyzm. Fantazja. Tworzenie wizerunku. Emocje. Opowiadanie historyjek. Gra słów. Symbolizm. Humor. Duże znaczenie estetyki. Starsi uczący młodszych
Szwecja	Przejawy kultury feministycznej (mężczyźni pokazywani przy pracach domowych). Reklama w formie rozrywki. Brak poszanowanią autorytetów. Pokazywanie spotkań grup ludzi (przy kawie)
POLSKA	Szacunek wobec starszych. Silne wartości rodzinne i wyodrębnienie ról społecznych. Prezentacje, wskazywanie na rezultaty. Humor. Nawiązywanie do tradycji (folklor, literatura historyczna)
USA	Bezpośredniość. Perswazyjność. Rywalizacja, także porównywanie marek konkurencyjnych. Argumentacja oparta na faktach. Natarczywość. Dużo słów, przesada. Słowa określające moc (najlepszy, wzmocniony, światowy itp.)
Chiny	Apele pośrednie. Znaczenie nowoczesności, jakości, technologii, uprzejmości, szacunku wobec starszych. Efekty specjalne, animacja tomputerowa.Gra słów, dźwięków i charakterów
Korea Południowa	Przedsiębiorstwo ważniejsze niż marka. Unikanie konfrontacji. Silna >otrzeba harmonii. Przewaga przynależności nąd rywalizacją

Źródło; Opracowanie własne na podstawie: W.J. Keegan, B.B. Schlegęlmijch, Global Marketing Management, jw., s. 472.

Lbicżnośei z tekstem oryginalnym wskazują na pułapki językowe), tluma-Lenie równoległe przez różne osoby, konsultacja językowa z fachowcami [kraju docelowego’'! tp.

Coraz bardziej powszechna w skali globalnej znajomość języka angiel-Ljego, upowszechnianie się anglosaskich (lub raczej: amerykańskich) Lorców kulturowych, popularność anglojęzycznych filmów i seriali telewi-Ljnych, muzyki młodzieżowej, programów i gier komputerowych, gjobali-Lcjaanglojęzycznych sieci telewizyjnych (CNN, MTV) itd. to tendencje umożliwiające coraz szersze stosowanie angielskiej kalki językowej czy Ljęcz nietlumaczonych zwrotów w reklamie wielu produktów, zwłaszcza [przeznaczonych dla młodzieży. Nie dotyczy to jednak wszystkich regionów L rynków; niektóre z nich (jak Francja, kraje niemieckojęzyczne, kraje [muzułmańskie) są dość hermetyczne wobec zalewu zagranicznej kultury [i tekstów reklamowyęh/$V tych przypadkach powinna mieć miejsce szcze-I nólnie staranna ich językowa adaptacja. Trzeba także wziąć pod uwagę in-L czynniki kulturowe, np. przyzwyczajenie do tzw. twardych (natarczy-|«\ch, ostrych — hard sęll) lub — przeciwnie — miękkich (łagodnych, na* [strojowych — soft sell) apeli reklamowych.

I W innych formach promocji, zwłaszcza w akwizycji, skuteczne komu-Knikowanie się zależy nie tylko od dobrej znajomości języka miejscowego lub Lo, który jest zwyczajowo używany przez partnera biznesowego, lecz takie lokalnych uwarunkowań kulturowych, wpływających na stosunki międzyludzkie. W sprzedaży osobistej również uwzględnia się dopuszczalne [granice twardości komunikatów lub zalecaną miękkość perswazji, charakterystyczne dla danego kraju.

IVtablicy 5.8 są przedstawione cechy stylu prowadzenia międzynarodowych negocjacji handlowych w wybranych krajach, ze szczególnym uwzględnieniem wymiarów kulturowych (np. kontekstowości) działań i zakresu akwizycji. ;

| W tym miejscu warto dodać, że zarówno narodowe style reklamy, jak ■również style prowadzenia negocjacji ulegają w dłuższym okresie zmianom związanym z ogólniejszymi procesami zmian kulturowych.

IVkształtowaniu strategii promocji międzynarodowej, poza specyficznymi cechami kultury poszczególnych krajów, należy także uwzględnić ewentualne wewnętrzne podziały kulturowe w ich ramach, np. istnienie tzw. sub-|lultur(etnicznych, społecznych i innych). Segmenty wyodrębnione w kuitu-jOenarodowej (np. segment młodzieżowy, segment kobiet biznesu, segmenty jffliczne) mają często swoje odpowiedniki w krajach sąsiednich lub krajach upodobnym poziomie rozwoju, co pozwala traktować je jako segmenty trans-urodowe.