266 267

^Jfhinlnnin marketingowe na rynkach zagranicznych

rynkach zagranicznych są wyższe niż w kraju ze względu na dodatkowe koszty związane z realizacją dostaw międzynarodowych (transport, opakowanie, ubezpieczenie, cla i inne opłaty, kontrola jakości i ilości, dokumenty itd.), jednak faktyczne włączenie tych kosztów do ceny dla odbiorcy zagranicznego zależy od tzw. formuły handlowej kontraktu (np. według znanego międzynarodowego zbioru formuł Incoterms), ma więc raczej charakter techniczno-- handlowy. Ponadto konieczność dostosowania poziomu cen wynika z faktu, że niektóre rynki zagraniczne, w porównaniu z rynkiem wewnętrznym, cechuje znacznie wyższy i zróżnicowany stopień ryzyka (np. politycznego); poziom cen odzwierciedla wówczas nie tylko obecną ocenę ryzyka, lecz także przewidywania zmian w tym zakresie.

5.4.2. Ceny w marketingu międzynarodowym a rodzaj produktu

W rozważaniach na temat cen w marketingu międzynarodowym nie można pominąć analizy specyfiki grup towarowych, których dotyczy kształtowanie cen. Nie ulega wątpliwości, że standaryzacja lub adaptacja cen na rynku międzynarodowym zależą od rodzaju produktu. Ceny produktów nasyconych zaawansowaną technologią, zaspokajające na ogól dość uniwersalne potrzeby nabywców (komputery, maszyny budowlane), są raczej ujednolicone w skali międzynarodowej. Produkty konsumpcyjne, zwłaszcza domowego użytku i o silnych kylturowych uwarunkowaniach popytu, wymagają adaptowania cen na poszczególnych rynkach zagranicznych^{1 2 3}. Zależności te są przedstawione na rysunku 5.11.

Na podstawie badań nad kształtowaniem się cen produktów konsumpcyjnych na rynkach krajów Unii Europejskiej określono czynniki i tendencje sprzyjające standaryzacji cen oraz czynniki wywierające wpływ odwrotny, tj. powodujące różnicowanie cen na rynkach poszczególnych krajów.

Standaryzacji cen produktów konsumpcyjnych w Europie sprzyjają⁶⁴: umiędzynaradawianie i ujednolicanie się konkurencji, międzynarodowe działania nabywcze wielkich organizacji detalicznych oraz zwiększające się zagrożenie szarym marketingiem, czyli wspomnianym międzynarodowym przepływem towarów poza kanałami dystrybucji ustanowionymi przez dostawców zagranicznych. Badania prowadzono w latach 90. XX w., dlatego nie uwzględniono w nich wpływu wprowadzenia euro jako waluty europejskiej na standaryzację cen.

Adaptacyjne

kształtowanie

cen

giil^5,1. -_{en w} marketingu międzynarodowym a rodzaj produktu

|,daf>W

w

Produkty konsumpcyjne domowego użytku

Ogólna

akceptacja

korzyść*

Produkty konsumpcyjne użytkowane poza domem

Produkty

przemysłowe

Produkty a| zaawansowani

technicznie^

Elastyczne

kształtowanie

cen

Standardowe kształtowanie cen .

Źró.d I o: N. Hanna, M.R. Dodge, Kształtowanie cm. Stratigfe i procedur), PWE, Warszawa f9łr,s. 271.

Wśród czynników wywołujących potrzebę różnicowania cen w przekroju międzynarodotffl^Hznalazły się m.in.⁶⁵: przeciętny poziom cen hurtowych w poszczególnyidjgirajach, istnienie segmentów cenowych, form) i znaczenie promocji cenowych# znaczenie marek dostawców zagranicznych, pozycja lokalnych konkurentów oraz detalistów, preferencje konsumentów, znajomość cen u konsumentów-i inne, Ze względu na zróżnicowanie wymienionych czynników w poszczególnych krajach konieczna jest zatem adaptacja poziomu cen.

Decyzje cenowe co do stopnia ujednolicenia cen (dla detalistów i konsumentów) w skali międzynarodowej nie mogą być podejmowane w oderwaniu od założeń strategii pozycjonowania produktów konkretnego przedsiębiorstwa, struktury jego asortymentu⁶⁶, form i warunków sprzedaży, promocyjnych obniżek cen itp. odnoszących się do poszczególnych rynków. ^{4 5 6}

1

N. Manna, M.R. Dodge, Kształtowanie cen. Strategie i procedury, PWE, Warszawa 1997, i. 272-27J.

2

⁶⁴ Na podstawie H. Diller, I. Bukhari, Pridng Cottdititms m tłu European Comnion Market, „Europem Ma

3

nagement Journal* 1994, VoJ. 12, No. 2, a. 163—170.

4

^ T^mże, jag

5

⁶⁶ Chotjaj tu prwde wszystkim o szerokość asortymentu i liczbę oferowanych linii produktów) onz jego

6

głębokość jffizhf odmian produktów w ratnach poszczególnych linii)