238 239

m Działania marketingowe na rynkach zagranicznych

Czynniki te można także traktować jako wyjściowy zestaw kryteriów oceny możliwych wariantów dystrybucji rozważanych przez przedsiębiorstwo przy wchodzeniu na dany rynek zagraniczny. W obydwu przypadkach, tj. zarówno w fazie kontroli, jak i na etapie planowania strategii dystrybucji dla określonego rynku, czynniki te są rozpisywane na wiele szczegółowych wskaźników, którym nadaje się wagi punktowe.

W fazie kontroli ocenia się stan realizacji założeń strategii dystrybucji; w fazie planowania zaś alternatywne kanały dystrybucji ocenia się z punktu widzenia możliwości osiągnięcia przez nie kolejnych wskaźników, szacując prawdopodobieństwo realizacji celów założonych przez przedsiębiorstwo. Oceny cząstkowe, skorygowane zróżnicowanymi wagami wskaźników, są następnie sumowane. Porównanie uzyskanych sum umożliwia optymalizację decyzji wyboru kanału dystrybucji na danym rynku zagranicznym.

Schemat analizy możliwych rozwiązań w zakresie dystrybucji (trzech kanałów zbytu możliwych do wykorzystania przez przedsiębiorstwo na danym rynku) jest przedstawiony w tablicy 5.5. Podany zestaw kryteriów ma charakter przykładowy.

Podobna procedura, lecz z wykorzystaniem innych wskaźników analitycznych, jest stosowana do oceny określonych podmiotów (przedsiębiorstw, a nawet osób fizycznych), będących potencjalnymi lub rzeczywistymi pośrednimi ogniwami dystrybucji na określonym rynku, np. dystrybutorami lub dealerami. Odpowiednio, służy ona do podjęcia decyzji o wyborze przyszłych pośredników (np. dystrybutorów), z którymi eksporter nawiąże współpracę, albo do oceny realizowanej już współpracy z konkretnymi podmiotami, aby ją przedłużyć lub z niej zrezygnować. W takim przypadku bierze się pod uwagę m.in. następujące czynniki (o wadze np. od 1 — czynnik standardowy, do 5 — kluczowy czynnik sukcesu)¹⁹:

•    solidność finansowa;

•    doświadczenie i umiejętności marketingowe;

•    jakość kontaktów z klientami i ogólnych kontaktów w branży;

•    zapewnienie właściwego zakresu sprzedaży;

•    dobra reputacja, ogólny wizerunek przedsiębiorstwa;

•    kompatybilność asortymentowa (synergia czy konflikt z produktami dostawcy zagranicznego?);

•    właściwe wyposażenie techniczno-serwisowe;

•    odpowiednie wyposażenie w zasoby kadrowo-rzeczowe;

•    techniczne know-how personelu;

Opracowanie winne na podstawie: B. Tajne, P.G.P. Walters, Global Marketing Mmafmaa, jw., i. '.'u

LbUCA 5-⁵

; g^eniat oceny możliwych kanałów dystrybucji

Kanał 3

Wagą

(np. od 1 do 10)

Czynnik

I. Cele lokalnej strategii E marketingowej:

B wielkość sprzedaży

•    pozycjonowanie produktu B asortyment

•    wymogi fizyczne E wsparcie techniczne

•    magazyny

R kontrola    " ^7;§ig^§i

La pozycja konkurencyjną^

! a przepływy finansowe ^

I a koszt sprzedaży ,₅ I a ściąganie należności, .V I a ceny

| • łatwość zmiany [ • wyłączność I a nakłady na promocję I a sezonowość I • bariery wejścia I a trwałość współpracy |

B 2. Analiza kosztów:    J

n -analiza kosztów zmiennych: K • administracji

■    f transportu ''

I • magazynowania B • zapasów

| ft realizacji zamówieó' ^ j

■    ą materiałów -

R? analiza kosztów stałych:

| • magazyny | • wyposażenie '

l r ó d I o: B. Tpyne, P G.P. Walim. Global Hvfct»ę Managnmii. Prentks llal. Eagewood Ctfb 199Ś. s. Sił