268 269

JJ^Dziaiania marketingowe na tynkach zagranicznych

W analizie czynników kształtujących tendencje dó standaryzacji lub indywidualizacji cen na rynkach zagranicznych należy też uwzględnić implikacje dla decyzji cenowych omawianego już międzynarodowego cyklu życia produktu⁶⁷. Zapotrzebowanie na produkt nowy, eksportowany z kraju-in-nowatora, charakteryzuje zazwyczaj niska elastyczność cenowa, a dostawca ma pozycję rynkową bliską monopolistycznej. Daje to eksporterowi możliwość stosowania wysokich cen (skimming), nastawionych na dużą rentowność. Faza dojrzałości produktu i wynikającej stąd redukcji kosztów oraz podejmowanie produkcji w krajach trzecich (najpierw wysoko rozwiniętych) oznaczają zarazem zmianę międzynarodowej sytuacji rynkowej na bardziej konkurencyjną i presję na obniżanie cen.

Konkurencja cenowa zaostrza się w fazie standaryzacji produktu i technologii jego wytworzenia, gdy produkcja przenosi się do krajów rozwijających się ze względu na niskie koszty. Przedsiębiorstwa z kraju-innowatora, jeśli nie zaprzestały produkcji na eksport, muszą akceptować poziom cen produktu ukształtowany na rynku międzynarodowym (price taking), kontrolując jedynie własne koszty produkcji. Alternatywne możliwości stwarza tym przedsiębiorstwom:

• wprowadzenie ulepszeń produktu przez modyfikacje technologii, tak aby niejako „cofnąć" go do wcześniejszych faz cyklu życia;

• strategia marketingowa mająca na celu wyróżnienie produktu danego dostawcy przez ukształtowanie silnego wizerunku jego marki jako produktu o szczególnie wysokiej jakości.

5.4.3. Szary marketing (import równoległy)

Wspomniane wcześniej zjawisko tzw. szarego marketingu polega na tym, że towar oznakowany marką producenta (eksportera) trafia do ostatecznego nabywcy na rynku zagranicznym nie za pośrednictwem kanałów dystrybucji ukształtowanych przez eksportera zgodnie z jego strategią marketingową na tym rynku, lecz przez ogniwa dystrybucji niezwiązane z tymi oficjalnymi czy autoryzowanymi kanałami zbytu, a zatem dodatkowe, nieplanowane kanały⁶⁸. Zjawisko to jest także określane jako „import równoległy" lub „dystrybucja równoległa"⁶⁹.

Przesłanką szarego marketingu są znaczące różnice w cenach tego samego

Na podstawie: B. Toyne, P.G.P. Walters, Global Marketing Management, jw., s. 483.

⁶⁸ Tamże, s. 533.

⁶⁹ Omawiane działania handlowe na rynku międzynarodowym tworzą tzw. rynek równoległy (ppr. Biznes mifJrptarodowj — obszary decyzji strategicznych, pod red. M.K. Nowakowskiego, Wydawnictwo Key Tera, War\u ws 2000, s. 203).

_luktu markowego określonego dostawcy zagranicznego na kilku różnych I ^ch zagranicznych, wynikające często z odmiennych strategii cenowych I eksporcie lub — w przypadku produkcji przez oddziały zagraniczne I l| ^isiębiorstwa — różnice w strategiach cenowych tych oddziałów. Podobna I ftiiscja może wystąpić, gdy mamy do czynienia np. z tanim rynkiem krajowym I jrogim zagranicznym lub odwrotnie. Dystrybucja równoległa może także wy-I nifcać z wielu innych przyczyn różnic cenowych na poszczególnych rynkach, ta-I |ach jak zmieniające się kursy walut i różne tendencje inflacyjne, odmienne sy-I ^je konkurencyjne, inne koszty produkcji, przepisy i stawki podatkowe ild..

oraz np. z nieoczekiwanej nadwyżki podaży u dystrybutora na jednym z ryn-I Szaremu marketingowi sprzyjają tendencje do zmniejszania się kosztów I ' transportu w skali międzynarodowej, usprawnianie międzynarodowych przepły-I [ ^informacji (cenowych), a także ogólna liberalizacja handlu międzynarudo-I > ntgo i wzrastająca internacjonalizacja konsumentów^{1 2}.

Przedsiębiorstwa (niekiedy także osoby fizyczne, choć wówczas jest to

II zwykle działalność na niewielką skalę) angażujące się w szary marketing —

I omijając autoryzowane kanały dystrybucji — kupują produkt markowy na ryn-I |tu o niższych cenach (np. w krajach Azji Południowo-Wschodniej) i po prze-I wiezieniu produktu na rynek kraju o wyższych cenach (np. do Wioch) sprzedają gp tam (np. na bazarach) z zyskiem. Jest to wprawdzie produkt oryginalny, jednak często nie jest oferowany | kompletem towarzyszących usług. np. i niema gwarancji; nie jest do niego dołączona instrukcja obsługi w lokalnym ję-[ zyku, w przyszłości mogą? wystąpić trudności z serwisem, kupnem części itp. j Takie operacje handlowe dotyczą np. zegarków, aparatów fotograficznych, pertom. kryształów, leków, ale także opon i samochodów. Często są to towary I luksusowe lub podlegające zmianom mody. Opisywana transakcje są dokonywane wówczas, gdy różnice cen między dwoma rynkami zagranicznymi są na tyle duże, że zapewniają możliwość korzystnej sprzedaży mimo kosztów trans-i portą i innych, np. związanych I przekraczaniem granicy. Dotyczą one pro-! duktów trwałych, łatwo transportowanych (a więc np. nie dotyczą usług), czę-[ sto produktów 0 niewielkich rozmiarach (niskie koszty transportu).

Przedstawiony wcześniej przykład dotyczy szaregp marketingu realizowanego)ną szczeblu hurtu Analogiczne działania mogą nastąpić także na szczeblu detalu. Bywa nawet i lak, że zakupy są dokonywane bezpośrednio I u producenta (bez ujawniania zamiaru kolejnej sprzedaży). Rysunek 5.12 | zawiera schemat jednego z rodzajów transakcji szarego marketingu, w któ-I rym uczestniczą. hurtownik z kraju taniego (jest to w tym przykładzie kraj macierżysjty) i detalista z kraju drogiego.

S. Hollen*en, Global Marketing A Dtdtkm-OnenuJ Apfnueh, Pranie* Hall, Karlów >007, «. SJ2

II Simon, UrĄibMm cenom. Wydawnictwo Naukowe PWN. Warwa*., 19%, ». 435.