258 259

Diiaiinia marketingowe na rynlach zagranicznych .

odnotować również pewne tendencje w zakresie międzynarodowego komunikowania się, które stwarzają możliwości ujednolicenia niektórych elementów promocji. Należy wyiriienić przede wszystkim ekspansję środków przekazu o charakterze międzynarodowym, a nawet globalnym, takich jak telewizyjne kanały informacyjne (CNN) czy muzyczne (MTV) i/oraz czasopisma („Newsweek", „Playboy”, „Business Week”, „Gala”), często adresowanych do transnarodowych segmentów rynku (np. młodzieży, środowisk biznesu), a ponadto —I gwałtownie rosnący zasięg wykorzystania Internetu jako medium promocji.

Na koniec warto też zauważyć, że im wyraźniejszy i bardziej ugruntowany jest międzynarodowy wizerunek produktu (marki) i przedsiębiorstwa, tym silniej zaznacza się możliwość, a nawet potrzeba ujednolicania jego dalszej promocji.

5.4. Ceny

w marketingu międzynarodowym

Ceny i polityka cenowa są tym elementem marketingu, który może być zmieniony w dość krótkim czasie (w przeciwieństwie np. do kanałów dystrybucji), co jednąk nie oznacza, w zestawieniu z niekiedy dużą wrażliwością zagranicznych nabywców na zmiany cen, że ich nagłe zmiany są sposobem skutecznego modyfikowania programów marketingowych na rynku międzynarodowym bez odpowiednich dostosowań winnych dziedzinach. Poziom ceny (uwarunkowany m-in. relacją cena/jakość) wpływa bezpośrednio na wartość i rentowność sprzedaży. |

5.4.1. Ujednolicenie i różnicowanie cen na rynkach zagranicznych

Ogólnie biorąc, przedsiębiorstwo działające na rynkach zagranicznych, podejmując decyzje cenowe, wybiera wariant polityki cenowej zawarty między:

• globalną, ujednoliconą (standardową) polityką cenową dla wszystkich rynków, na których działa;

• odrębnym, policentrycznym ustalaniem cen dla poszczególnych rynków.

Najczęściej mamy do czynienia z jednym z wariantów pośrednich z przewagą elementów ujednolicenia lub dostosowania. Rozważania na temat cen w marketingu międzynarodowym będą się zatem koncentrować

:_e na analizie czynników wpływających na zakres standaryzacji lub Ojcowania cen produktów przedsiębiorstw oferowanych na różnych ^ch oraz wybór tzw. orientacji cenowej.

jjt ^_r5d czynników wpływających na to, czy w przedsiębiorstwie działają-i «a rynkach zagranicznych przeważy tendencja do cen ujednoliconych ,zróżnicowanych, można wyróżnić czynniki wewnętrzne i zewnętrzne. Do ^uników wewnętrznych.należą przede wszystkim: cele strategiczne przed-i -jjjorstwa, stopień centralizacji zarządzania działaniami marketingowymi .(,vtym polityką cen) na danym rynku, horyzont zaangażowania międzynaro-Ij^ego oraz zakres internacjonalizacji przedsiębiorstwa. Tendencje zależne wymienionych czynników pokazano w tablicy 5.9.

jABtlCA 5.9 ,

Czynniki wewnętrzne kształtujące tendencje ! do standaryzacjilub adaptacji cen w marketingu międzynarodowym

Tendencje do międzynarodową standaryzacji cen		Czynniki wewnętrzne	Tendencje do międzynarodowej adaptacji cen
globalne .	<—	Cele strategiczne	—>	lokalne
scentralizowana	“ ■	Kontrola cen	—i	zdecentralizowana
diugjl^S	M	Horyzont zaangażowani!	—>	krótki
małe ¹		Umiędzynarodowienie	-»	duże

Kntii I o: A.C. Samli, R. Still, J.S. Hill, liiUrmuiwiuil Marketing , jvr., s. 158.

Od celóW' strategicznych przedsiębiorstwa zależą m.in. preferencje dla ■ maksymaliz?i|| zysku w krótkim lub długim okresie (np. w warunkach presji ■na krótkookresową rentowność występuje na ogół tendencja do standaryzacji cen na poziomie umożliwiającym maksymalizację zysku na różnych ryn* Iłach), W strategii cen można np. zakładać osiągnięcie jak największego ■udziału w danym rynku (a wtedy lokalna presja konkurencyjna może wyma-I gać dostosowania ceny na danym rynku, nawet jeśli w zasadzie przedsiębiorstwo ujednolica ceny swych produktów w przekroju międzynarodowym) al-I bo osiągpięflie określonych celów społecznych lub politycznych (np. wejście Ina duży rynek kraju rozwijającego się, na razie o niskiej sile nabywczej, lub fjwdtrzymanje więzi ekonomicznych z byłym krajem kolonialnym przez przedsiębiorstwa z kraju byłej metropolii).

Polityką cenowa zależy także od tego, w jakim stopniu jest w przedsię-