226 227 (3)

Działania marketingowe na rynkach zagranicznych    .    :

rynku. Ponadto, wytwarzanie nowego produktu rozpoczyna się często poza krajem, w którym dokonano innowacji; może tak być np. w przedsiębiorstwach globalnych, mających sieć oddziałów w wielu krajach świata.

Ogólnie biorąc, coraz mniej wyraźne przejawy potwierdzania się w praktyce międzynarodowej przedstawionej teorii wynikają z dynamicznych zmian otoczenia międzynarodowego, procesów integracyjnych, szybkiego rozprzestrzeniania się technologii w skali światowej, globalnego dostępu do telekomunikacji i infor_r matyld, a przede wszystkim —r rosnącej konkurencji na rynku międzynarodowym.

O ile o tradycyjnym ujęciu międzynarodowego cyklu życia mówi się jako o wzorcu wodospadu lub kaskady (waterfall, Cascade albo tricile-down paltem²⁷), o tyle — pozostając przy tej samej „wodnej” terminologii — rozwój produktu przeznaczonego dla rynku międzynarodowego i nieomal równoczesne wprowadzenie go na różne rynki narodowe zyskały miano wzorca prysznica lub zraszacza (shower lub sprmkler modeP*). Dotyczy to np. wytworów przemysłu filmowego oraz muzycznego, oprogramowania komputerowego²⁹, DVD, a nawet golarek (por. przykład Gillette MACH3) i jest wyjaśniane nasilaniem się konkurencji globalnej.

W przedstawionym wzorcu wodospadu czas potrzebny do tego, aby dany produkt był w sprzedaży na całym święcie, może obejmować nawet kilka dekad (jako granicę przyjmuje się okres powyżej 3 lat). W przeszłości np. Coca-Cola pojawiła się na rynku międzynarodowym w 20 lat po jej wprowadzeniu na rynek amerykański, w przypadku McDonald s były to 22 lata, a papierosów Marlboro — 35 lat³⁰. \V ostatnich dekadach okres ten ulega skróceniu, ale i tak może wynosić kilka lat, zwłaszcza jeśli ekspansja geograficzna wiąże się z adaptacją produktu.

Rysunek 5.6 pokazuje schematycznie różnice między obydwoma omawianymi wzorcami wprowadzania nowego produktu na rynek międzynarodowy

Choć wzorzec zraszacza jest utożsamiany z równoczesnym wprowadzaniem nowego produktu na rynek międzynarodowy, to w praktyce przyjmuje się, że doprowadzenie do globalnej obecności produktu może trwać w tym przypadku od roku do 2 lat.

²⁷ Por. m.in. Sb. Kalish, V. Mahajan, E. Muller, Waterfall and Sprmkler Neu^Produkl Strategia,-, ja., s; 106; K. Ohmafi, AĄanaglng m a Bordcrleu World, „Harvard Business Revfew* 1989, May-fune, VoL 67, 152—rl 6 J; W-J. Kcegan, Ąl.S. Green, Global Marketing, Prenticc Hall. Upper Saddle River 2000, t, 410.

. Sh. Kalish, V. Mabajan, E Muller, Wfterfall and iprinUer New-Produkt Strateg) , jw., M Kolebę, K. Helsen, Global Marketing Management, John Wiley, New York 2000, s. J2S.

** Wprowadzone przez Microsoft w sierpniu 1995 r. na rynek międzynarodowy oprogramowanie systemowe Windows 95, przy wsparciu wielomilionową kampanią reklamową w ponad 20 krajach, kyplfo w ciągu pierw-szych trzech tygodni blisko 6 min klientów [Eighth Wanda cf tke World, ,Advertbing Aft International', 18 Sep-tcmbcr 1995, s. I-J).

⁹⁰ Pac. H    A. Freeling, How Global An Glokal Brands?, .The McKinsey Quvt«dy* 1991, No. 4, •.Ml

I i d I o Opracowanie własne na podstawie: M. Koube, K, Hellen, GUM tóggwpg Misyni, New York 2000, s. 326.

I Omawiając prawidłowości przenoszenia produkcji za granicę, trzeba założyć, że w odniesieniu do niektórych rodzajów produktów przenoszenie ŁłnŁrji związane z rozwojem technologii i szukaniem obniżenia kosztów bwarzania właściwie nigdy nie miało miejsca ze względu na specyfikę bran-|| Dotyczy to np. produktów¹¹:

i o szczególnie krótkich cyklach życia w branżach wysoce innowacyjnych; produkty takie zbyt szybko stają się przestarzałe, aby wchodziło w grę przemieszczenie produkcji, a wymóg nieustannego ich ulepszania powoduje, że produkcja musi pozostać w kraju najwyżej rozwiniętym;

■ ^!l Na podstawie: J.D. Daniels, LH. Uadebaugh. D.P. SuDhran, haradMi Bhmml... pta.) j. Staw, International Marketing-.., jw„ t. 389.