256 257

§a Działania marketingowe no rynkach zagranicznych

Zakaz prowadzenia reklamy, może dotyczyć telewizji w ogóle lub kanałów telewizji kontrolowanych przez państwo (np. niektóre kraje muzułmańskie, telewizja publiczna w krajach skandynawskich). Często spotykanym ograniczeniem są zakazy reklamowania niektórych produktów, np. napojów alkoholowych, wyrobów tytoniowych czy farmaceutyków -r- w ogóle lub w określonych mediach (najczęściej w telewizji i radiu). W wybranych krajach taki zakaz może dotyczyć również np. wyrobów futrzarskich, biżuterii, produktów dietetycznych, produktów antykoncepcyjnych, gier liczbowych, usług wróżbiarskich. W Szwecji, Grecji i wielu innych krajach nie wolno reklamować zabawek militarnych. Ograniczenie wykorzystania mediów może też dotyczyć czasu, np. zakazuje się umieszczania reklamy w telewizji w określone dni tygodnia (np. w niedzielę) lub o pewnych porach dnia. W Polsce do niedawna nie można było reklamować piwa przed godziną 22 (obecnie przed 20), a w Grecji obowiązuje zakaz reklamy zabawek w godzinach od 7 do 22.

Inną formą regulacji są przepisy dotyczące czasu przeznaczonego na reklamę w stosunku do całości czasu antenowego, długości bloków promocyjnych i tzw. spotów reklamowych, możliwości przerywania programów (np. filmów) reklamą itd. W wielu krajach zabrania się reklamy wprowadzającej w błąd i tzw. reklamy ukrytej (np. reklamy podprogowej lub tzw. product placement, czyli pokazywania w filmach, programach telewizyjnych itd. produktów markowych jako rekwizytów lub stałych elementów scenografii). Przedsiębiorstwa działające na rynkach, na których istnieją tego rodzaju ograniczenia, muszą odpowiednio dostosowywać założenia swoich kampanii.

Lokalne regulacje mogą także dotyczyć elementów komunikatów pro^: mocyjnych, m in.:

•    możliwości stosowania tzw. apeli porównawczych (odniesień do marek produktów konkurencyjnych), praktykowanego w USA, ale zakazanego w wielu krajach Europy, np. w Niemczech, we Francji i Włoszech⁵² oraz innych, np. w RPA⁵³;

•    używania zwrotów obcojęzycznych albo slangowych;

•    pokazywania postaci ludzkich w określony sposób, np. skąpo ubranych kobiet (w wielu krajach arabskich nawet stroje z krótkimi rękawami u kobiet nie są akceptowane) lub nagich dzieci (co jest np. zakazane we Włoszech⁵⁴); ^{1 2 3 4}

_t pokazywania określonych miejsc (np. w Australii wszystkie reklamy te ^# lewizyjne pokazujące przyrodę powinny być filmowane na miejscu⁵;.

Ponadto na.różnych rynkach przedsiębiorstwa mają do czynienia z za-Lzain* wykorzystywania wybranych środków promocji uzupełniającej, np. Lsylania czy rozdawania próbek (tzw. sampling), stosowania kuponów i ra-Lów(w Austrii i Niemczech), organizowania loterii promocyjnych (w Bel-1^ Holandii i Danii) i innymi⁶. Wymaga to wówczas odmiennego doboru I działań promocyjnych dla poszczególnych rynków.

Czynniki konkurencyjne również przyczyniają się do tego, że przedsiębiorstwa działające na różnych rynkach powinny dokonywać adaptacji swych Idzialań z zakresu promocji. Charakter konkurencji i jej intensywność, stra-; legie promocji, stosowane przez najbliższych konkurentów media i sposoby ■argumentacji, częstotliwość i wzorce czasowe (tzw. timing) działań promocyjnych, a poza tym przewidywane reakcje konkurentów w postaci promocyj-■nych działań odwetowych w odpowiedzi np. na wejście na dany rynek kolej-Inego podmiotu zagranicznego — to nwan»»y)ttwy>^j«_

Kpić w planowaniu komunikowania się z poszczególnymi rynkami zagranicz-upiijH

Do czynników decydujących o specyfice poszczególnych rynków należą lakże wspomniane wcześniej szumy informacyjne, czyli różnego rodzaju utrudnienia skutecznego oddziaływania promocji oraz niepożądane zjawiska py sygnały, które ograniczają odbiór komunikatów marketingowych przedsiębiorstwa (por. rysunek 5.8). Są one najczęściej pochodną lokalnych czynników społecznQrk|jdturowych (język, role społeczne, skojarzenia, tematy tabu pinne) lub konkurencyjnych (intensywność i charakter działań promocyjnych, np. reklamy porównawczej) Do szumów informacyjnych zalicza się także negatywne postawy wobec kraju pochodzenia reklamowanego produktu lub nadawcy komunikatu promocyjnego albo niechęć adresatów reklamy do określonego jej stylu⁷. Szumy są też wywoływane przez czynniki infrastrukturalne, takie jak techniczne możliwości przekazu w różnych mediach, np. jakość druku, ograniczona dostępność sygnału radiowego lub telewizyjnego czy — co często dotyczy krajów niewielkic h albo regionów przygranicznych — łatwy odbiór stacji zagranicznych, a więc i reklamy w nich nadawanej.

Z tych rozważań wynika różnorodność uwarunkowań międzynarodowych działań promocyjnych, g więc dość powszechna konieczność dostosowania się w tym zakresie do specyfiki poszczególnych rynków. Jednak można

1

M Komor, Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw mi europejskim rynku, Wydawnictwo

2

Naukowe PWN, Wartzawa 2000, $. 170-171.

3

⁵³    J.-P Jeannet, I I.D. Hcnncsscy, International Marketing Strategia, jw., s. 496,

4

⁵⁴    A-C. Samll, R. Slill, J S Mili, International Marketing..., jtv., i. 310.

5

Tamity^J

6

Komor,    *•' -⁸^.';

7

_{AC Saml|t} „ snu j | Hill. luuntattoml Marketing . , jw.. «. 320-321.