236 237

■P/Jatonto marketingowe no rynkach zagranicznych

5.2.3. Kryteria analizy kanałów dystrybucji

Konały dystrybucji na rynkach zagranicznych, w tym zwłaszcza stopień ich zgod. ności z założeniami strategii marketingowej przedsiębiorstwa na danym rynku możno analizować za pomocą zestawu czynników określanego (od ich anglojęzyc?. nych terminów) jako tzw. 6C, obejmującego¹⁷:

•    niezbędne wymogi kapitałowe (Capital ręcjuirements),

•    koszty (oostó),

•    zakres kontroli (control),

•    zakres rynkowy (coverage),

•    spójność (consistency),

•    ciągłość (continuity).

Niezbędne wymogi kapitałowe są związane z rozpoczęciem jakiejkolwiek sprzedaży na danym rynku za pośrednictwem wybranych kanałów dystrybu-cji, np. stworzenie zapasów początkowych, budowa lub wynajem magazynów, kredyty na rozpoczęcie działalności, ustanowienie zagranicznych przedstawicielstw handlowych (personel, biura), rekrutacja i przeszkolenie sprzedawców.

Koszty, w zestawieniu z realizowaną za pośrednictwem kanałów dystrybucji sprzedażą, świadczą o ich, efektywności. Koszty dystrybucji to koszty związane z rozwojem kanałów (inwestycje w rynek) oraz bieżącym ich utrzymywaniem (przez marże, prowizje), m.in. z pokrywaniem kosztów takich czynności, jak transport, magazynowanie, przepakowywanie towarów, finansowanie, lokalne działania promocyjne, negocjowanie, przedstawicielstwo handlowe itd., ściśle związanych z wielkością obrotów. Przedsiębiorstwo może rozważyć zmniejszenie kosztów dystrybucji przez większy własny udział w realizowaniu ich funkcji (własna sieć sprzedaży, np. biuru sprzedaży za granicą, przedstawiciele handlowi na rynkach zagranicznych), jednak nie zawsze jest to możliwe na skutek wyspecjalizowania miejscowych ogniw zbytu, ich znajomości rynku, ograniczeń prawnych itd. Ten czynnik analizy kanałów dystrybucji może być też rozpatrywany jako koszty rozwiązań alternatywnych w sferze dystrybucji na danym rynku.

Jeśli chodzi o zakres kontroli nad działaniami marketingowymi realizowanymi w kanale dystrybucji, to w zasadzie im dłuższy kanał (więcej kolejnych ogniw pośrednich), tym słabsza jest kontrola producenta nad poziomem cen dla nabywcy ostatecznego, oferowaną ilością produktu i ela-

¹⁷ Opracowanie własne na podsunie: Ph.R. Caleora, J.L Graham, Inunuttkmal Marhtintg, McGriw-Hili Irwtn, New York 2007, s. 419-421; B. Toyne, P.G.P. Waltera, GłoM Marketing Mamigtmtni, ju>, i. S|7.

______________ Kanały jjgfjybucji w marketingu mlędzynarodowył^JBZ

jjycznością dostaw, promocją w miejscu sprzedaży itp. Jest to też ściśle Ujązane z ustaleniami umownymi między producentem-dostawcą zagranicznym a -pośrednimi ogniwami dystrybucji na temat marki produktu Kpor. pkt 5.1.3) i wspomnianą wcześniej formą zintegrowania kanału dys-fiybucji.

t Zakres rynkowy to możliwość dotarcia kanału dystrybucji do założonych wilków lub segmentów rynku (geograficznych, demograficznych lub in-|ych), zrealizowania ^reślonej wielkości sprzedaży, osiągnięcia pożądanego pzialu w rynku itp. Ponieważ nie zawsze jest możliwe objęcie działaniem Banego kanału całego rynku (ze względu np. na silną konkurencję lub roznoszenie geograficzne), często zajtres działania dla konkretnego kanału dystrybucji ogranicza się np. do kilku obszarów miejskich o znaczącej populacji, iwbranego segmentu nabywców (nabywców instytucjonalnych itp.).

| Kolejnym czynnikiem jest spójność*⁸ cech danego kanału dystrybucji Łpożądanym przez zagranicznego dostawcę pozycjonowaniem produktu ■brąz ze specyfiką próduktu. Przykładowo, nie wszystkie kanały są w stanie zapewnić sprawną dystrybucję produktów szybko psujących się, wielkogabary-llwych, luksusowych, wymagających indywidualnie kompletowanych dostaw ■lub takich, których sprzedaż wymaga usług towarzyszących ( np. montażu, Bpwozu) i serwisu posprzedażowego (w tym gwarancyjnego) Istotne jest tu p|| że ustalony na początku okresu współpracy charakter kanału (np. spe-plizacja towarową, zakres realizowanego serwisu) może z różnych powodów |llec zmianie* co spowoduje rozbieżność dystrybucji z celami strategicznymi lisrketingu na danym rynku zagranicznym.

Ciągłość oznacza trwałość współpracy, kontynuację realizowania określonych funkcji dystrybucji w dłuższym czasie i lojalność wobec danego do-itąwcy zagranicznego. Na wielu rynkach przedsiębiorstwa mają często do l&ynienia z likwidacjami pośrednich ogniw handlu lub zmianami ich profilu ipwarowego, zaniedbywaniem realizacji obowiązków ustalonych z dostawcą, mpdejmowaniem przez pośredników współpracy z bliskimi konkurentami ■przedsiębiorstwa itd.

K Wymienione czynniki, zwykle w postaci zestawu szczegółowych wskaż-mikóWanalitycznych, ilościowych i jakościowych, stanowią podstawę do okre-■ivych ocen zagranicznych kanałów dystrybucji. W przypadku stwierdzenia niezgodności ich funkcjonowania z założeniami strategii marketingowej na ■fonym rynką zagranicznym, przedsiębiorstwo podejmuje odpowiednie dzia-[ lania korygujące, chociaż — jak wspomniano — dokonywanie zmian w Zalipie kanałów dystrybucji jest dość trudne, długotrwale i kosztowne.

^iS W przedstawionym znaczeniu używa kię tu/ ?aniienmtulo& ogołnikowejp terminu .chtntar’(dnK' ■7-por. Ph.R. Cateora, J.L Graham, hueniational Marketing, jw„ i 430.