232 233 (2)

B Działania marketingowe na rynkach zagranicznych

Kanały dystrybucji, charakteryzuje także określony stopień powiązań (zintegrowania) poszczególnych ogniw tworzących kanał zbytu danego rodzaju. Forma zintegrowania kanału wskazuje zarazem, który z podmiotów w nim uczestniczących (producent czy pośrednik, zagraniczny czy krajowy) ma dominującą rolę w sprawowaniu kontroli m.in. nad działaniami marketingowymi realizowanymi na danym rynku (np. promocją, kształtowaniem cen), kto zatem ma decydujący wpływ na dobór elementów programu marketingowego na danym rynku zagranicznym¹⁵.

5.2.2. Czynniki określające wybór kanałów dystrybucji

Czynniki determinujące dobór kanałów dystrybucji na rynkach zagranicznych można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne¹⁶.

Do wewnętrznych uwarunkowań kanałów dystrybucji na rynkach zagranicznych należą przede wszystkim:

• wielkość przedsiębiorstwa i charakter jego aktywności na rynku międzynarodowym;

• potrzeba sprawowania kontroli nad kanałami dystrybucji;

• specyfika produktu;

• wymagania odnośnie do funkcji kanału dystrybucji.

Wielkość przedsiębiorstwa i charakter jego aktywności na rynku międzynarodowym. Od wielkości przedsiębiorstwa i stopnia jego umiędzynarodowienia zależy długość kanałów dystrybuq'i oraz ich rodzaj (duże przedsiębiorstwa częściej preferują tworzenie własnej sieci sprzedaży lub własny udział kapitałowy w kanałach zbytu), a często także pożądana szybkość i skala wejścia na rynek zagraniczny (wielkie przedsiębiorstwa wybierają kanały dające możliwość realizacji dużych obrotów na danym rynku; planowana szybkość wejścia na rynek może ograniczyć wybór kanałów do wariantów dostępnych w krótkim czasie) oraz docelowy sposób i stopień penetracji rynku (np. preferowanie wyłączności dysiry-bucji).'Należy też wspomnieć, że niektóre z tych czynników mogą być uwarunkowane zewnętrznie, np. odpowiednia dla przedsiębiorstwa szybkość wejścia na rynek może być związana z terminem zaplanowanych zdarzeń ekonomiczno-p-olitycznych (np. powiększenie rynku Unii Europejskiej).

Potrzeba sprawowania kontroli nad zagranicznymi kanałami dystrybuuj Jest ona uzależniona m.in. od posiadania przez przedsiębiorstwo marek * międzynarodowej renomie i globalnego wizerunku. Wybierając pośrednie Igniwa dystrybucji, zagraniczny dostawca chce mieć możliwość np. bieżącego kontrolowania, czy jego produkty są oferowane w punktach sprzedaży Rdobrej lokalizacji, z właściwą promocją uzupełniającą i dbałością o utrzymanie wysokiej jakości produktu (np. luksusowych słodyczy) oraz jego wła-■Ljwym pozycjonowaniem, z przestrzeganiem ustalonych procedur (np. dotyczących serwisu). Kanały dystrybucji powinny nie tylko umożliwiać spraw-Lą realizację założonych funkcji, lecz także wykazywać spójność ze strategią Marketingową przedsiębiorstwa.

j Specyfika produktu. W zależności od branży, produkt oferowany w ka-liale dystrybucji wymaga np. określonych warunków przechowywania, prze-[ mieszcząnia i prezentacji (np. mrożonki, nabiał, owoce morza, kwiaty cięte,

Rem i kalia), szybkiego wprowadzenia do obrotu (np. nowe płyty lub gry Ifompu terowe), zapewnienia obecności we wzorcowniach lub hurtowniach Kokreślonym momencie (np. przed początkiem sezonu). Kanały dystrybucji I są kształtowane pod kątem możliwości spełnienia tych wymagań.

Szczególne wymagania odnośnie do funkcji kanałów dystrybucji. Mogą one dotyczyć zakresu, poziomu jakości i szybkości serwisu, prowadzenia magazynu części zamiennych i produktów komplementarnych, finansowania itd.

E Spośród zewnętrznych uwarunkowań decyzji przedsiębiorstwa w zakreślę zagranicznych banałów zbytu należy wymienić:

I • ogólny poziom rozwoju gospodarczego danego kraju;

|. • specyfikę rynku, głównie jego popytowej strony;

I ² sytuację konkurencyjną;

K • ograniczenia prawne;

| » dostępność pośrednich ogniw zbytu.

I Ogólny poziom rozwoju gospodarczego danego kraju. Wraz ze wzro-I stem gospodarczym mamy zazwyczaj do czynienia z rosnącą liczbą i zróż-Iraęowaniem hurtowników, słabnącą pozycją niezależnych importerów, co-większym wyspecjalizowaniem funkcjonalnym pośredników, wzrostem liparż oraz zmniejszającym się zakresem usług finansowych ze strony po-Kśrednich ogniw dystrybucji itd.

| Specyfika rynku, głównie jego popytowej strony. Do elementów tej spe-cyfiki należą np.:

⁵ O tym aspekcie kanału dystrybucji była wielokrotnie mowa w ramach charakterystyki strategu wchodzenia przedsiębiorstw na rynki zagraniczne (rozdział 3).

*⁶ Na podstawie: A.C. Samli, R. Still, J.S. Hill, International Marketing , jw , s. 277-379-, B. Tojne, P.G.P. Walters, Global Marketing Management, jw., s. 509—517.

geograficzne rozproszenie lub koncentracja popytu i istniejąca infra-struktura komunikacyjna, wyznaczające intensywność dystrybucji;