270 271

bo Działania marketingowe na tynkach zagranicznych

RYSUNEK 5.12

Mechanizm szarego marketingu

Rynek zagraniczny ceny oficjalne

.Tani* rynek rodzimy (Wielka Brytania) ceny oficjalne

Oszczędza 3,80 GBP (26,60-23,00)

GBP — zarabia on 9,80 GBP (23,00 -13,20), a nie 2,80 GBP

Uwaga. Taki sam produkt jest sprzedawany na dwóch rynkach. Rynki są traktowane przez producenta odrębnie. Źródło: S. Paliwoda. International Marketing, Butterworth-Heinemann, OafonJ 1993, s. 300; S. Mollcnsen, Global Marketing..., jvv., s. 532.

Podmioty gospodarcze z niektórych krajów (m in. ze względu na korzystne przepisy podatkowe dotyczące reeksportu) lub np. działające w obszarach wolnocłowych specjalizują się w realizacji omawianych praktyk'².

Szkody wynikające z szarego marketingu, jakie ponosi oryginalny dostaw-ca, polegają np. na utrudnianiu realizacji założonej strategii marketingowej, osłabieniu wizerunku marki jego produktów na danym rynku, ponieważ nabywcy mogą się czuć oszukani, na utracie motywacji u autoryzowanych pośredników handlowych. Również ci pośrednicy ponoszą straty z powodu szarego marketingu — zmniejszają się ich udziały rynkowe i ulega ograniczeniu zakres kontroli nad cenami.

W związku z tymi zagrożeniami przedsiębiorstwa próbują przeciwdziałać równoległym działaniom handlowym. Nie jest to zresztą łatwe i dlatego skuteczność podejmowanych kroków nie jest duża, zwłaszcza że praktyki szarego marketingu nie we wszystkich krajach są prawnie zakazane.

⁷² S. Onkvisit, J.J. Shaw, International Marketing, jw., s. 192.

Działania podejmowane w celu ograniczenia szarego marketingu można podzielić na reaktywne i proaktywne⁷*. Ich realizacja wymaga w większości przypadków współdziałania producenta (eksportera) i ogniwa dystrybucji (np. dealera).

Do działań reaktywnych⁷⁴ należą m.in. czasowe redukcje cen na „drogich” rynkach, interwencyjne zmiany wielkości dostaw, nawiązanie współpracy ze sprawcami importu równoległego lub ich wykupienie, informowanie nabywców o ograniczeniach „szarej” oferty (jak brak gwarancji) i inne. Skuteczność tych działań jest zwykle niezbyt wysoka.

Proaktywna walka z równoległą dystrybucją, na ogół bardziej skuteczna, obejmuje⁷⁵ m.in.:

•    różnicowanie strategii produktu na poszczególnych rynkach (zmiany dostępności, Usług posprzedażowych), czyli odejście od standaryzacji w tym zakresie;^ dalej idące zmiany obejmowałyby także wprowadzenie lokalnych marek tych samych produktów oferowanych na różnych rynkach;

•    zmiany strategii cenowych na różnych rynkach zbytu w kierunku zmniejszenia różnic cenowych (co się wiąże ze zmianami polityki cen na różnych szczeblach dystrybucji, zasad udzielania rabatów itd.);

•    rozbudowę i doskonalenie sieci dystrybucji (np. dealerów);

•    tworzenie systemu informacji marketingowej;

•    długookresowe działania w kierunku wzmocnienia wizerunku p rzed siębior stwa;

•    podejmowanie kroków prawnych;

•    lobbing.

Do przedsiębiorstw, które w przeszłości korzystały z wymienionych środków przeciwdziałania zjawisku szarego marketingu, należą m.in. IBM, Hewlett-Packard, Lotus Development, Swatch Watch, NEC Electronic, Ko-matsu, Seiko, f\olex, General Motors, Mercedes-Benz, Ford, Porsche, Kodak, Caterpillar, Canon, Yamaha, Hitachi i Duracell. Przytoczone przykłady wskazują także typowe branże zagrożone omawianym zjawiskiem. Warto też dodać, że działania o cechach szarego marketingu zdarzają się wewnątrz korporacji międzynarodowych, wywołując konflikty między ich oddziałami narodowymi'

poru,.

⁷⁵ Podział ta Id wprowadzili: ŁT, Cayusgil, E Sikora. How Muliinatmiuds Coh Counter Cray Market Im-,Co)un)bia Journal af World Business' 1988, Winter, Vol. 28, c. 75—85.

⁷⁴    Por. (ainic. i. 78.

⁷⁵    Tamie, i. 82.

⁷* H. Simon, ZanęŁinie caumi. jw., s. 485-416.