260 261

QQ| Działania marketingowe ni tynkach zagranicznych    '    ; _ _ _

biorstwie scentralizowane zarządzanie marketingiem na rynkach zagranicznych, w tym polityką cenową. Wynika stąd zakres kontroli cenowej, czyli zakres samodzielności zagranicznych oddziałów przedsiębiorstwa w kwestiach cenowych. Centralizacja zarządzania wiąże się z tendencją do standaryzacji cen i odwrotnie — zdecentralizowanie kontroli cenpwej oznacza elastyczność, a więc i zróżnicowanie cen. Pod tym względem obserwuje się znaczne różnice między przedsiębiorstwami. Na przykład w Nestlć zarządzanie cenami jest scentralizowane; są one zazwyczaj ustalane w centrali, a zakres dopuszczalnej lokalnej adaptacji jest niewielki i dotyczy tylko niektórych rynków oraz szczególnych okoliczności. Z kolei w wysoce zdecentralizowanej korporacji Unilever ceny są ustalane w zależności od warunków lokalnych; w rezultacie różnią się one znacznie na poszczególnych rynkach.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa zależy również od tego, jak długookresowy charakter ma jego zaangażowanie międzynarodowe. Jeśli przedsiębiorstwo sprzedaje za granicą okazjonalne nadwyżki swej produkcji lub prowadzi produkcję z przeznaczeniem na rynek zagraniczny ze względu na niewykorzystane moce wytwórcze (np. w warunkach recesji w kraju), to zazwyczaj ceny są różnicowane i raczej niskie (chodzi głównie o możliwie dużą sprzedaż). Ponadto wybór rynków zbytu jest dość przypadkowy i to samo można powiedzieć o każdorazowym ustalaniu cen w eksporcie na te rynki. Nie może zatem być mowy w takiej sytuacji o długookresowej polityce cenowej, a więc i o standaryzacji cen.

W przedsiębiorstwach, których aktywność na rynku międzynarodowym jest stałym elementem ich strategii rozwoju, na ogół występuje tendenćja do międzynarodowego (a nawet globalnego) ujednolicania cen. W takich przedsiębiorstwach zwykle są prowadzone na znaczną skalę działania związane z kształtowaniem własnej marki, jej promocja itd., co w praktyce oznacza też stosunkowo wyższy poziom cen niż w przedsiębiorstwach o krótkim horyzoncie zaangażowania zagranicznego. Przedsiębiorstwa o długookresowym zaangażowaniu zagranicznym nastawiają się bowiem raczej na maksymalizację sprzedaży na dłuższą metę (np. Sony i Nissan⁵⁸) oraz kształtowanie określonego wizerunku produktów. Oczywiście na poziom cen mają też wpływ inne czynniki, jak choćby prawidłowości wynikające z cyklu życia produktu oraz lokalna sytuacja konkurencyjna i charakterystyka docelowego segmentu nabywców.

Ponadto uważa się, że im wyższy stopień umiędzynarodowienia osiągnęło przedsiębiorstwo⁵⁹, tym silniejsza będzie w nim tendencja do standaryzacji cen na różnych rynkach zagranicznych (przykładem tak uwarunkowanej

⁵¹ Tamże., s. 559.

Por. J. Rymarczyk, Internacjonalizacjo i globalizacja przedsifbiontwa, PWĘ, Warszawa 2004, s. 22.

yzacji'cen są Nestlć i IBM). W niektórych przedsiębiorstwach (doty-_;łvlaszeżą branż produktów konsumpcyjnych), opierających swoją ak-\ międzynarodową na własnych fabrykach działających na rynkach

<fl mKKM

o^^^nych, konieczne jest raczej adaptowanie poziomu cen w zależności

i cech popytu.

"Sinych kosztów produkcji i

tablicy 5.10 są przedstawione czynniki zewnętrzne wyznaczające “■dojniędzynarodówego ujednolicania lub dostosowywania cen.

Ppi

Si

Jo nich podstawowe elementy charakterystyki rynków, na których

^Przedsiębiorstwo, tj. sytuacja konkurencyjna, wielkość popytu i je-J/¹^³Styczność, ograniczenia prawno-administracyjne, ogolna sytuacja * darcz^a oraz dostępność walut wymienialnych na poszczególnych gasP⁰. p₀za czynnikami charakteryzującymi konkretne rynki istotne jest • ich podobieństwo do uwarunkowań na pozostałych rynkach (lub np. ■«hkraj^ach regionu). Najogólniej mówiąc, heterogeniczność otocze-

rinny

W

. jjynarodowego powoduje tendencje do adaptacyjnych decyzji ce-

rzedsiębiorśtw na poszczególnych ry nkach zbytu.

i#vyc^h

zewnętrzne kształtujące tendencje Jarvzacji lub adaptacji cen w marketingu międzynarodowym

Tendencje do międzynarodowej standaryzacji cen		Czynniki zewnętrzne	Tendencje do międzynarodowej adaptacji cen
słabą ^		Presja konkurencyjna		—» silna
stabilny		Popyt		—» zmienny
nieistotny-; J	4-r	Restrykcje prawno-administracyjne		—» istotne
dobra .1		Ogólna sytuacja ekonomiczna		—» słaba
łatwa		Dostępność walut wymienialnych		-* ograniczona

Uf id! o: Opracowanie własne na podstawie, jak tablicy 5.9, 3 3601

| jeśli chodzi o sytuację konkurencyjną, to należałoby przeanalizować Lnede wszystkim rodzaj presji konkurencyjnej na poszczególnych rynkach. Pmdsiębiorstwo może mieć bowiem do czynienia z konkurencją cenową ipozacenową (relacje cena/jakość, znaczenie promocji, wizerunek marld, raczenie usług posprzedażowych), konkurencją ze strony lokalnych produktów oraz innych podmiotów zagranic2Xiych, konkurencją bezpośrednią (icgosąmego rodzaju produkty innych przedsiębiorstw) i pośrednią (produk-