276 277

BEL Działania marketingowe na rynkach zagranicznych

jach postkomunistycznych w świadomości konsumentów funkcjonowały stereotypy produktów „zachodnich” (tj. atrakcyjniejszych) i „wschodnich”, choć i wówczas wyobrażenia o jakości produktów pochodzenia zagranicznego były uzależnione od rodzaju produktów.

Na rysunku 5.13 pokazano cztery możliwe kombinacje czynników określających dopasowanie kraj/produkt z punktu widzenia wyobrażeń i postaw nabywców, a także implikacje przedstawionych sytuacji dla marketingu.

RYSUNEK 5.13

Zgodność wizerunku kraju pochodzenia (KP) z rodzajem produktu oraz wynikające stąd strategiczne implikacje marketingowe (IM)

Wizerunek kraju pochodzenia

pozytywny    negatywny

	1. Korzystna zgodność, np.	2. Niekorzystna zgodność, np.
	japoński samochód	meksykański zegarek
	IM: marka odzwierciedlają-	IM: marka niekojarząca się
ć	ca KP, informacje o KP na	z KP, akcentowanie korzyści
2 o	opakowaniu, promocja KP	innych niż związane z KP, joint
3 -	danej marki, atrakcyjna po-	venture z partnerem kraju o ko-
O	tencjalna lokalizacja pro-	rzystnej zgodności, strategia
o.	dukcji	komunikowania się mająca na
o S		celu poprawę wizerunku KP
•	3. Korzystna niezgodność,	4. Niekorzystna niezgodność,
o	np. japońskie piwo	np. węgierskie piwo
	IM: zmiana istotnych cech	IM: pomijanie informacji o KP
N o	produktu, promocja KP ja-	jako niekorzystnych
W	ko dodatkowej korzyści
c	w procesach decyzyjnych
	kupna ,

Źródło: M.S. Roth, J.B. Romeo, Matching Prodnct Category and Country Image Perceptitm: a Framework for tĄmagmg Country-of-Origm Ęffects, „Journal of International Business Studies* 1992, Quarter 3, Vol. 24, s. 495.

Sytuacja 1 obrazuje zgodność korzystnego wizerunku kraju z cechami produktu, które są istotne dla nabywcy (np. z wzornictwem, wykonaniem)-W działaniach marketingowych (marka, opakowanie, promocja) zaleca się wówczas podkreślanie tej zgodności (np. wprowadzając elementy narodowe do kampanii reklamowych, kolorystyki i brzmienia marki).

Sytuacja 2, czyli niekorzystna zgodność, odnosi się do przypadków, gdy

cechy produktu wykazują powiązanie z elementami negatywnego \vi-<,_u leraju. W tym przypadku działania marketingowe powinny się nie-^dystansować od wizerunku kraju; w dłuższym okresie powinno się też r iać działania na rzecz poprawy tego wizerunku.

r sytuacja 3, czyli korzystna niezgodność, odzwierciedla przypadki, kiedy jest postrzegany pozytywnie, jednak elementy tego korzystnego winku nie mają związku z cechami produktu, a zatem nie będą wywoływać ■_arU zakupu u potencjalnych odbiorców. Wymaga to dokonania prze-^ościowań w strategii marketingowej.

I areszcie, w sytuacji 4 (niekorzystnej niezgodności) niedobry wizeru-. j,_raju występuje równocześnie z brakiem istotnych cech produktu, które jjbybyć podstawą jego wizerunku. W niezbędnych w tym przypadku in-Jnynych działaniach marketingowych należy pomijać informacje o poceniu produktu.

I różnych badań nad marketingowymi aspektami efektu kraju pochowa produktu wynika m.in., że:

•    jest możliwa istotna zmiana tego efektu nawet w stosunkowo niedługim czasie, np. w związku z gwałtownym rozwojem gospodarczym danego kraju, poprawą jakości produktów oraz skuteczną promocją osiągnięć ekonomicznych i technologicznych (dowodzi tego przykład Japonii);

•    istnieje niezbyt korzystne wyobrażenie o jakości produktów pochodzących z krajów rozwijających się (kompensowane w pewnym stopniu odpowiednio niskimi cenami, a ponadto niekiedy walorami ekologicznymi, np. żywności); warto dodać, że efekt kraju, w którym jest zlokalizowana produkcja, często przeważa nad efektem kraju, w którym mieści się centrala firmy (przykladein}mogą być problemy holenderskiej firmy Philips z jej elektronicznymi produktami konsumpcyjnymi wytwarzanymi w krajach Dalekiego Wschodu⁸');

i efekt kraju pochodzenia jest szczególnie silny wśród nabywców kupujących dany produkt po raz pierwszy (doświadczenie często osłabia wcześniejsze stereotypy), u konsumentów starszych i mniej wykształconych, a także tych o bardziej konserwatywnych poglądach⁸⁴:

•    wizerunek kraju pochodzenia silnie rzutuje na ocenę nowych produk

tów⁸⁴;

^E Tamże, s. 355.

I ⁸ Tamie.    •

I.------------1