10068 BMP

petencji w zakresie manipulowania symbolami, a następnie wykorzystuje swoje fachowe umiejętności oraz talent do wytwarzania i podtrzymywania związków między różnymi ludźmi i grupami.

Odbiorcą w procesie komunikowania masowego jest szeroka rzesza ludzi, anonimowa i heterogeniczna. Składają się na nią czytelnicy prasy, radiowi słuchacze, widzowie telewizyjni, a także użytkownicy i konsumenci nowych mediów. Wszystkie te segmenty tworzą publiczność środków masowego komunikowania¹⁴'.

Procesy komunikowania masowego nie przebiegają w próżni, lecz w określonym kontekście społecznym i politycznym. Organizacje medialne funkcjonują bowiem w konkretnym systemie politycznym, są powiązane lub sympatyzują z różnymi ugrupowaniami politycznymi i grupami interesu.

Pośrednikiem w komunikowaniu masowym są środki masowego przekazu, które definiuje się jako urządzenia lub podpory techniczne, niezbędne wyposażenie, pozwalające na reprodukcję pisma (media drukowane), przekaz głosu (radio) oraz obrazu i dźwięku (kino, telewizja) od profesjonalnego nadawcy do szerokiej rzeszy odbiorców.

FORMY

KOMUNIKO

WANIA

Efektywność wszystkich procesów' komunikowania, bez względu na poziom i sposób porozumiewania, zależy od dwóch podstawowych form: komunikowania werbalnego i komunikowania niewerbalnego. Z reguły obie formy występują jednocześnie, uzupełniając się. Jedynie w przypadku czytelników' prasy i słuchaczy radia, a więc tam, gdzie uczestnicy procesu komunikowania pozbawieni są kontaktu wzrokowego, proces komunikowania ogranicza się jedynie do jego formy werbalnej.

¹⁴ W polskiej literaturze naukowej występuje dość duża swoboda w posługiwaniu się aparatem pojęciowym. Wielu autorów w celu określenia odbiorców masowych używa terminu „audytorium” lub „audytorium masowe”, jeszcze inni „publiczność”. Pojęcia te są mało sprecyzowane, gdyż stosuje się je także do opisu uczestników procesu komunikowania interpersonalnego, grupowego czy publicznego. Powoduje to terminologiczny zamęt. Z tego powodu rezerwuję pojęcie „publiczność środków komunikowania masowego” dla odbiorców w pośrednich procesach komunikowania masowego, „publiczność” dla odbiorców w komunikowaniu publicznym, którzy biorą udział zarówno w procesach komunikowania bezpośredniego, jak i pośredniego, zaś „audytorium” jest specyficzną grupą publiczności, która uczestniczy w bezpośrednich procesach komunikowania na poziomie grupowym, organizacyjnym, publicznym i politycznym.

24 PODSTAWY KOMUNIKOWANIA SPOŁECZNEGO