PIC
25

Wyniki

ó

Niedostateczna Ą wyniki marki

przywódca nlo przywiązuje dostatecznej wagi do kultury

ifii

Rozbieżne spostrzeganie przez tntensarlusry

Utrata poczucia wartości podstawowych

_Q«krufowanl pracownicy ^Rintruia się na systemach. ^Hftruktune i budżetach

Marka jako zapis stenograficzny

Nasze zdolności poszukiwania, przetwarzania i oceny informacji są ograniczone. Jednak surfując po sieci czy zwracając uwagę na inne formy reklamy, szybko uświadamiamy sobie nacisk, jaki wiele organizacji kładzie raczej na ilość niż na jakość informacji. Dla ochrony swoich ograniczonych możliwości poznawczych ludzie wypracowali metody przetwarzania dużych ilości informacji. Miller (1956) badał sposób, w jaki umysł koduje informacje, a uzyskane przez niego wyniki wraz z wynikami osiągniętymi przez innych badaczy (Jacoby, Szybillo i Busato-Sehach, 1977; Bettman, 1979) pomagają nam zrozumieć to zjawisko. Porównanie umysłu ludzkiego do sposobu, w jaki pracuje komputer, pozwoli nam na ocenę ilości informacji, wobec których staje konsument, wyrażonej w bitach. Wszystkie informacje znajdujące się na opakowaniu markowego produktu reprezentują ponad sto bitów

Zaklęty krąg brandingu firmowego Na podstawie: Kotter i Heskett. 1992

Rycina 2.4

wizję marki, całkowicie angażując się w jej realizację, z położeniem większego nacisku na komunikację wewnętrzną (np. po-1 przez intranet).

W brandingu korporacyjnym dyrektor wykonawczy (Chief Executive Ojficer) odpowiada za stan marki korporacyjnej, a jego przywództwo musi umożliwić wszystkim pracownikom uznanie znaczenia podstawowych wartości firmy. Korzyści wynikające ze skupienia wszystkiego pod jedną wspólną nazwą obejmują nie tylko | ' zapewnienie wyraźnych wytycznych dla personelu, ale także osiągnięcie spójnego I spojrzenia na portfel zamówień oraz przekazanie spójnego komunikatu wszystkim interesariuszom. Wadą takiego podejścia są natomiast problemy z dobrym imieniem organizacji, czego przykładem może być Shell i kontrowersyjne zaangażowanie się tej firmy w Nigerii w latach dziewięćdziesiątych XX wieku. Takie działania mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek całego portfela.

informacji. Badacze wykazali, że umysł ludzki jest w stanie jednorazowo przetworzyć tylko siedem bitów informacji.

Aby jakoś poradzić sobie z zalewem informacji marketingowych, umysł łączy bity informacji w grupy i wiązki, które zawierają więcej informacji. Ta analogia może się okazać przydatna. Kandydat na sternika jachtowego uczący się alfabetu Morse’a początkowo słyszy „kropki” i „kreski” jako bity informacji. Po zdobyciu większego doświadczenia porządkuje te bity informacji, łącząc je w grupy (litery), po czym buduje z nich jeszcze większe grupy, czyli wiązki (słowa). Podobnie postępuje osoba, która trafiła na nową markę produktu gotowego do spożycia po podgrzaniu — najpierw przebiega wzrokiem, etykietę, szukając zdrowych składników z niewidoma sztucznymi dodatkami, które następnie zostają powiązane w grupy interpretowane jako składniki naturalne. Potem zwraca uwagę na wysoką cenę, wydrukowaną na bardzo atrakcyjnej, kolorowej etykiecie. Ta informacja zostanie dołączona do wcześniej utworzonej grupy, interpretowanej jako składniki naturalne, tworząc nową grupę interpretowaną jako: z pewnością to oferta wysokiej jakości. Łączenie informacji w grupy składające się z coraz większej ilości informacji trwa do momentu, gdy poszukujące informacji oko ostatecznie trafi na nieznaną nazwę marki. Po odkryciu, że produkt opatrzony tą marką pochodzi od dobrze znanej organizacji (takiej jak Ne-stle, Heinz itp.), konsument dokłada tę informację do wcześniejszych grup, wyciągając wniosek, iż to doskonała marka: wysokiej jakości towar zamknięty w dobrze wyglądającym pojemniku, sprzedawany po wysokiej cenie przez cieszącego się dobrą opinią detalistę, i do tego pochodzący od szanowanego producenta, znanego z wysokiej jakości wyrobów. Gdyby konsument nie zakupił tego nowego produktu gotowego do spożycia po podgrzaniu, ale nieco później tego samego dnia zobaczył jego reklamę, wówczas szybko przypomniałby sobie właściwości marki, ponieważ nazwa marki umożliwia szybki dostęp do złożonej z wielu bitów grupy informacji przechowywanej w jego umyśle.

Zadaniem marketingowca jest ułatwienie konsumentom przetwarzania informacji o markach, dzięki czemu będą oni mogli budować w pamięci składające się z coraz większej ilości bitów grupy informacji, które po pełnym uformowaniu staną się szybko dostępne poprzez skojarzenia z nazwami marki. Częsty kontakt z reklamami zawierającymi kilka obietnic związanych z marką powinna być pomocna w procesie łączenia informacji w grupy. Większe znaczenie od ciągłego powtarzania nazwy marki bez jednoczesnego wywoływania skojarzeń z przypisanymi do niej, odpowiednimi cechami ma jednak wzmocnienie właściwości kojarzonych z nazwą marki.

Tworzenie marek jako zapisów stenograficznych zmusza menedżerów do zastanowienia się nad tym, w jaki sposób podkreślić raczej jakość niż ilość informacji w jakimkolwiek komunikacie o marce. Ponieważ nasze umysły nie są w stanie przyswoić jednorazowo więcej niż siedem bitów informacji, jednym ze sposobów stosowanych w odniesieniu do wszelkich komunikatów dotyczących marki jest sprawdzenie, czy nie zawierają one więcej niż siedem bitów informacji.

Marka jako czynnik ograniczający ryzyko

Wybierając jedną z kilku marek, ludzie nie zawsze decydują się na wybór marki o maksymalnej użyteczności, jak sugeruje teoria ekonomiczna. Zdarzają się sytuacje, w których konsumenci spostrzegają, że narażają się na pewne ryzyko, na przykład obawiają się, iż ich przyjaciołom nie spodoba się jakiś określony styl ubierania się. Często się zdarza, że konsumenci dokonują wyboru pomiędzy dwiema konkurencyjnymi markami zgodnie z własnym spostrzeganiem tego, która z marek naraża