skanowanie0028

żyjący w małym skupisku, obcujący z przyrodą i rolą, są „ludźmi wybranymi przez Boga”.

Wszystkie te argumenty i motywy podniesione |j zostały w pismach polemistów i komentatorów J McLuhana, stanowiąc treść toczącej się od kilku- M nastu lat dyskusji. Wszystko to jednak również -1 nie przekreśla faktu, że „macluhanizm” stanowią pierwszą tego formatu próbę usystematyzowania 1 poglądu na współczesną kulturę masową, pierw- 1 szą przy tym próbę, w której owa kultura nie zo- I staje przedstawiona jako żarłoczny, niszczycielski | Moloch, lecz jako szansa cywilizacji XX wieku.

Poglądy d tezy McLuhana posiadają, obok swego | waloru ściśle filozoficznego, także doniosłe znaczę- | nie instrumentalne. Po raz pierwszy bowiem \ umysł przenikliwy i operujący w kategoriach szerszych zadał sobie trud zbadania autentycznych j właściwości środków, którymi cywilizacja dotych- , czasowa posługuje się niejako na oślep, bez nale- , żytego rozeznania ich natury.

„W naszym oświeconym środowisku — mówi | McLuhan — jesteśmy nie przygotowani na spot- | kanie z radiem czy telewizją, tak samo jak mie- I szkaniec Ghany nie jest w stanie poradzić sobie I z czytaniem i pisaniem, które wyobcowują go | z kolektywnego -życia plemiennego i odrzucają \ jako outsidera.”

Nawiązując zaś do konsekwencji, jakie pociąg- j nąć musi za sobą epoka środków elektronicznych, | dodaje:

„Jestem w sytuacji Louisa Pasteura głoszącego ; lekarzom, że ich najgroźniejszy wróg jest całko- J wicie niewidoczny i w ogóle przez nich nie do- 1 strzegany.”

'Podobnie jak Pasteur starał się pokazać światu I odkrytą przez siebie bakterię, tak McLuhan stara j się pokazać właściwą naturę środków elektronicz- ;■ nych.

• Jak już powiedziałem, punktem wyjściowym i

jest tu jego twierdzenie o środkach elektronicznych jako o „przedłużeniu systemu nerwowego”.

„Słowo drukowane sp- pisze McLuhan — stworzyło publiczność złożoną z jednostek o indywidualnym punkcie widzenia. Obwód elektryczny tworzy masy, które nie składają się z odrębnych jednostek, lecz z ludzi złączonych wzajemnym zaangażowaniem. Zaangażowanie to nie jest funkcją ilości ludzi, lecz prędkości informacji.”

Te masy uczestników kultury elektronicznych środków przekazu są w jakiś sposób podobne do pierwotnych uczestników kultury zbierackiej, przy czym zmienia się jedynie obiekt ich zbierackiej aktywności:

,^Człowiek-r— zbieracz pożywienia, całkiem nieoczekiwanie staje się zbieraczem informacji; żyjąc w epoce elektronicznej jest takim samym koczownikiem, jak jego przodek z epoki kamienia.”

Cywilizacja elektronicznych środków przekazu stwarza temu koczownictwu grunt wyjątkowo żyzny, a to dlatego, -że jej struktura jest nieli-nearna, nieciągła, ale, jak to określa McLuhan, „mozaikowa”, ą także odwołująca się do motywów prelogicznych, pozwalających wżbogacać zbieractwo informacji także o element zbieractwa wierzeń, i zbiorowych mitologii.

Owe prelogiczne motywy śledzi autor Under-standing Media przede wszystkim w reklamie. Reklama rzadko, lub wręcz nigdy, nie odwołuje się do logicznego, aksjomatycznego dowodzenia, natomiast przemawia do nas językiem symboli, które w naszym umyśle układają się w fantastyczne, przesycone wyobraźnią wizje. Oto grupa pięknych, młodych ludzi w białych strojach tenisowych pali papierosy marki „Kent”. Na pierwszym planie krajobrazu z Wysp Oceanii — puszka soku pomarańczowego; oto slogan: „Coco-eola to jest to!” Pomiędzy obrazami tymi nie istnieje żaden logiczny związek, a hasło „to jest to!” jest w sensie

197