skanuj0438

3.5. Model cyklu życia sektora/siły konkurencyjne] firmy A.D. Little

Faza cyklu życia sektora stanowi, według wielu autorów, podstawową determinantę otoczenia firmy. Implikacje cyklu życia sektora w dziedzinie zarządzania, w tym zarządzania strategicznego, są przedmiotem wielu badań. Można tu wymienić m.in. prace D. Clifforda, G. Urbana i J. Hausera, P. Kotlera, D. Lucka i O. Farella, W. Abemathy, J. Utterbacka, M. Portera¹⁸.

Koncepcja cyklu życia sektora powstała jako wynik przeniesienia koncepcji cyklu życia produktu na sektor. Należy zauważyć, że zdaniem wielu autorów nie jest to poprawne. Przyjmiemy, że większość sektorów rozwija się według typowego wzorca przebiegającego przez cztery fazy (inne ujęcia wyodrębniają sześć faz), tj. podlega cyklowi takiemu jak cykl życia produktu. Krzywa cyklu życia, mająca kształt litery S, obrazuje proces innowacji oraz rozprzestrzeniania się wyrobów nowej branży. Typowy cykl rozwoju branży zawiera cztery fazy: wprowadzenie, rozwój, dojrzałość, schyłek (model cyklu życia opisano w punkcie 2.6).

Poszczególne fazy cyklu rozwoju sektora charakteryzują się różnymi warunkami konkurencji, a zatem także różnymi barierami wejścia oraz ryzykiem inwestycyjnym.

W fazie wprowadzenia na ogół występuje niewielu konkurentów, intensywność konkurencji nie jest wysoka, bariery wejścia stosunkowo niskie. Ryzyko jest wysokie, gdyż wyroby mogą nie zostać zaakceptowane (cykl przejdzie z fazy wprowadzenia do spadku). Po zaakceptowaniu danego produktu przez rynek następuje bardzo szybki wzrost popytu. Na początku tej fazy jest najwięcej wejść nowych firm do sektora. Zwiększa się intensywność konkurencji. Na ogół w tym okresie występuje model konkurencji monopolistycznej. W fazie wzrostu, szczególnie w jej końcowym okresie, ma miejsce ostra walka konkurencyjna, prowadzona między innymi za pomocą cen, w wyniku której wiele przedsiębiorstw przegranych wyjdzie z sektora. Bariery wejścia wzrastają, a ryzyko dla wchodzących jest znacznie wyższe aniżeli w początkowej fazie wzrostu.

Wraz z przejściem do fazy dojrzałości ukształtuje się układ oligopolis-tyczny, na ogół oligopolu otwartego. Intensywność konkurencji jest wysoka, bariery wejścia wysokie, ryzyko zaś dla tych, którzy wygrali walkę kon-

¹⁸ D. Clifford, Managing The Product Life Cycle, [w:] Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, Englewod Cliffs, New York 1980; G. Urban, J. Hauser, Design and Marketing of New Products, Prentice Hall, Englewood CUffis, New York 1980; P. Kotler, Marketing Management, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New York 1980; D. Łuck, O. Ferrel, Marketing Strategy and Plans, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New York 1979; W. Abemathy, J. Utterback, Pattems oflndustrial Innovation, [w:] L. Tuchman, W. Moore, Readings in the Management of Innovation, Pitman, Boston 1982.

155