IMG 35

> Zastosowana zgodnie z wyrażoną intencją autora, formuła ta wyznacza pj„ głównych dziedzin w badaniach medialnej komunikacji publicznej. Oto one:

Who		Sayswhat
Communicator		Message
Nadawca		Przekaz
Badania		Analiza
nadawcy		zawanofd

Inwhichchannel

Medium

Kanał

Badania

mediów

To whom

With what effect

Receiver

Odbiorca

Effect

Skutek

Badania

publiczności

Badania nad oddziaływaniem

Niesłabnącej przez sześćdziesiąt lat popularności tej formuły towarzyszyły nieprzerwanie słowa krytyki i mniej lub bardziej uzasadnione jej uzupełnienia ze strony interpretatorów, krytyków i kontynuatorów. Z przypisywania formule Lasswella ambicji funkcjonowania jako modelu komunikacji społecznej czy medialnej wyniknęły co najmniej trzy rodzaje nieuzasadnionych zarzutów.

Zarzut pierwszy to zarzut linearności i izolacji od zewnętrznych (pozamedial-nych) czynników.

Zarzut drugi dotyczy pominięcia bardzo ważnych zmiennych, co ma uzasadniać uzupełnianie oryginalnej wersji formuły takimi elementami, jak czas, miejsce, cel lub przyczyna¹.

Zarzut trzeci odnosi się do tego, że paradygmat Lasswella ujmuje akt komunikacji z punktu widzenia nadawcy i tym samym kieruje zainteresowanie badawcze ku skuteczności jego przekazów, a więc odpowiada oczekiwaniom przede wszystkim nadawców przekazów reklamowych i propagandowych, z czego wynika traktowanie całej formuły jako modelu aktu perswazji czy wręcz propagandy. Rzeczy-^Wiście model Lasswella jest raczej modelem badań nad komunikowaniem niż nad komunikacją, jego użyteczność do klasyfikowania badań komunikacji ogranicza się do tych. które służą odpowiedzi na pytanie, co media (a ściślej mówiąc korzystający z nich nadawcy) robią z ludźmi, niż temu, co ludzie (potencjalni i rzeczywiści odbiorcy) robią z mediami.

Niekiedy jednak krytyka formuły Lasswella wydaje się zbyt ostra. Tak na przykład Tomasz Goban-Klas nazywa ją modelem aktu perswazyjnego, przechodząc do porządku dziennego nad tym, że ostatni składnik formuły Lasswella wskazuje na effects - a więc na skutki - a nie na effectiveneśs, czyli skuteczność.

Na zarzut linearnej jednokierunkowości może zasługiwać sama formuła w przedstawionej wyżej postaci, ale nie postawa badawcza jej autora. Wcześniejsza

bowiem - także pięcioelementowa - wersja formuły Lasswella zaczynała się od odbiorcy i wyglądała tak:

Kto - co odbiera - jakim kanałem - od kogo - z jakimi następstwami?

Większość modeli - jak już wspomniałem - nastawiona jest na demonstrowanie roli jednego z elementów aktu czy też procesu komunikacji. Takie zadanie ma m.in. omawiany poprzednio „model kontroli przepływu informacji” Lewina/White’a oraz mający z nim pewne wspólne wątki opracowany przez Paula F. Lazarsfelda i Elihu Katza model dwustopniowego - a nawet wielostopniowego - przepływu informacji, wynikający z koncepcji istnienia przywódców opinii (opinion leaders). Zgodnie z tą koncepcją znaczna część zawartości mediów nie dociera do odbiorców bezpośrednio, ale za pośrednictwem osób grających rolę przywódców opinii (zob. rysunek 6.9.). Początkowo ta hipoteza odnosiła się do całej zawartości mediów (właściwie gazet), z czasem ograniczona została tylko do opinii. Zaczął dominować pogląd, że informacje o wydarzeniach ludzie czerpią głównie z mediów, ale ocenę tych wydarzeń formują pod wpływem przywódców opinii.

Odpowiedni model Tomasz Goban-Klas rekonstruuje w ten sposób:

Rysunek 6.9. Model przywódców opinii; czyli dwustopniowego przepływu informacji według E. Katza IP. Lazarsfelda (1955) (za: Goban-Klas 1999:60)

To samo odkrycie Katza i Lazarsfelda w nieco innej formie graficznej przedstawił Michael Biihler w raporcie końcowym Komisji MacBride’a (zob. rysunek 6.10.). Jego prezentacja składa się z dwóch wykresów. Pierwszy ilustruje „klasyczną” dyfuzję przekazu; drugi uwzględnia udział przywódców opinii w roli sztafetowej zmiany (relay) w dyfuzji przekazu. Na uwagę zasługuje też zaznaczenie w wykresie drugim możliwych różnic w jakości informacji przekazywanej przez przywódcę opinii w zależności od tego, czyjej odbiorcami są członkowie rodziny, sąsiedzi, współpracownicy czy inne osoby.

1

Z takimi postulatami wystąpił w latach 60. ub. wieku m.in. Mieczysław Kafel (Kafel 1966).