logo12

Wstęp do nauki o komunikowaniu

Zastosowana zgodnie z wyrażoną intencją autora, formuła ta wyznacza pięć głównych dziedzin w badaniach medialnej komunikacji publicznej. Oto one:

Niesłabnącej przez sześćdziesiąt łat popularności tej formuły towarzyszyły nieprzerwanie słowa krytyki i mniej lub bardziej uzasadnione jej uzupełnienia ze strony interpretatorów, krytyków i kontynuatorów. Z przypisywania formule Lasswelła ambicji funkcjonowania jako modelu komunikacji społecznej czy medialnej wyniknęły co najmniej trzy rodzaje nieuzasadnionych zarzutów.

Zarzut pierwszy to zarzut linearności i izolacji od zewnętrznych (pozamedial-nych) czynników.

Zarzut drugi dotyczy pominięcia bardzo ważnych zmiennych, co ma uzasadniać uzupełnianie oryginalnej wersji formuły takimi elementami, jak czas, miejsce, cel lub przyczyna².

Zarzut trzeci odnosi się do tego, że paradygmat Lasswelła ujmuje akt komunikacji z punktu widzenia nadawcy i tym samym kieruje zainteresowanie badawcze ku skuteczności jego przekazów, a więc odpowiada oczekiwaniom przede wszystkim nadawców przekazów reklamowych i propagandowych, z czego wynika traktowanie całej formuły jako modelu aktu perswazji czy wręcz propagandy. Rzeczywiście model Lasswelła jest raczej modelem badań nad komunikowaniem niż nad komunikacją. Jego użyteczność do klasyfikowania badań komunikacji ogranicza się do tych, które służą odpowiedzi na pytanie, co media (a ściślej mówiąc korzystający z nich nadawcy) robią z ludźmi, niż temu, co ludzie (potencjalni i rzeczywiści odbiorcy) robią z mediami.

Niekiedy jednak krytyka formuły Lasswelła wydaje się zbyt ostra. Tak na przykład Tomasz Goban-Klas nazywa ją modelem aktu perswazyjnego, przechodząc do porządku dziennego nad tym, że ostatni składnik formuły Lasswelła wskazuje na effects - a więc na skutki - a nie na effectiveness, czyli skuteczność.

Na zarzut linearnej jednokierunkowości może zasługiwać sama formuła w przedstawionej wyżej postaci, ale nie postawa badawcza jej autora. Wcześniejsza

Z takimi postulatami wystąpi! w latach 60. ub. wieku m.in. Mieczysław Kafel (Kafel 1966).

bowiem - także pięcioelementowa - wersja formuły Lasswelła zaczynała się od odbiorcy i wyglądała tak:

Kto - co odbiera - jakim kanałem - od kogo - z jakimi następstwami?

Większość modeli - jak już wspomniałem - nastawiona jest na demonstrowanie roli jednego z elementów aktu czy też procesu komunikacji. Takie zadanie ma m.in. omawiany poprzednio „model kontroli przepływu informacji” Lewina/Whitea oraz mający z nim pewne wspólne wątki opracowany przez Paula F. Lazarsfelda i Elihu Katza model dwustopniowego - a nawet wielostopniowego - przepływu informacji, wynikający z koncepcji istnienia przywódców opinii (opinion leaders). Zgodnie z tą koncepcją znaczna część zawartości mediów nie dociera do odbiorców bezpośrednio, ale za pośrednictwem osób grających rolę przywódców opinii (zob. rysunek 6.9.). Początkowo ta hipoteza odnosiła się do całej zawartości mediów (właściwie gazet), z czasem ograniczona została tylko do opinii. Zaczął dominować pogląd, że informacje o wydarzeniach ludzie czerpią głównie z mediów, ale ocenę tych wydarzeń formują pod wpływem przywódców opinii.

Odpowiedni model Tomasz Goban-Klas rekonstruuje w ten sposób:

Rysunek 6.9. Model przywódców opinii, czyli dwustopniowego przepływu informacji według E. Katza i P. Lazarsfelda (1955) (za: Goban-Klas 1999:60)

To samo odkrycie Katza i Lazarsfelda w nieco innej formie graficznej przed stawił Michael Biihler w raporcie końcowym Komisji MacBridea (zob. rysunek 6.10.). Jego prezentacja składa się z dwóch wykresów. Pierwszy ilustruje „klasy* z ną” dyfuzję przekazu; drugi uwzględnia udział przywódców opinii w roli wla fetowej zmiany (relay) w dyfuzji przekazu. Na uwagę zasługuje też zaznai /nile w wykresie drugim możliwych różnic w jakości informacji przekazywanej |u .•< przywódcę opinii w zależności od tego, czyjej odbiorcami są członkowie lo.Lim sąsiedzi, współpracownicy czy inne osoby.