logo13

112 Wstęp do nauki o komunikowaniu

Rysunek 6.10. Model przywódców opinii, czyli dwustopniowego przepływu informacji według E. Katza i P. Lazarsfelda (1955) w interpretacji graficznej M. Buhlera (Many Voices 1981:285)

Pod koniec lat 50. John i Matilda Rileyowie ogłosili na podstawie nie tylko swoich badań (m.in. nad żołnierzami i jeńcami wojennymi) wnioski o czynnikach ograniczających podatność na perswazję. Badania przemawiają za tym, że skutki (a tym samym skuteczność) komunikowania w znacznym stopniu zależą od wyobrażeń o grupie społecznej, do której odbiorca z przekonaniem należy, którą ceni lub do której aspiruje. Ludzie - jak wynika z wielu badań - nie akceptują poglądów, w ich ocenie odrzucanych przez ich społeczną grupę odniesienia. Taką grupą odniesienia może być zarówno grupa pierwotna³ (oparta na pokrewieństwie, przyjaźni lub sąsiedztwie), jak i cała kategoria społeczna (np. zawodowa, wyznaniowa), a nawet szersza społeczność (np. narodowościowa). Stąd warunkiem zmiany postaw i opinii podzielanych przez człowieka z jego grupami odniesienia jest zerwanie poczucia więzi łączącej go z tymi grupami. Przedstawiona przez Rileyów koncepcja wpływu grup pierwotnych na recepcję informacji i opinii - podobnie jak koncepcja wpływu przywódców opinii na dyfuzję nowych treści - podważa przekonanie o skuteczności oddziaływania mediów masowych na świadomość społeczną. Model udziału grup odniesienia w komunikacji społecznej przedstawia rysunek 6.11.

Rysunek 6.11. Model grup odniesienia według M. i J. Rileyów (1959) (za: Dobek-Ostrowska 1999:87)

³ Pojęcie grupy pierwotnej {primary group) i jej trzech typów (rodzinna, rówieśnicza i sąsiedzka) wprowadził do nauk społecznych amerykański socjolog Charles Horton Cooley (1864-1929).

Do formuły Lasswella wyraźnie nawiązuje, bo z niej wyrasta, model, który od nazwiska jego twórcy, amerykańskiego komunikologa Georgea Gerbnera, nazwijmy formułą Gerbnera. Jej autor także traktuje ją jako podstawę do wyróżnienia obszarów badawczych w nauce o komunikowaniu. Jej polską wersję podaję za Tomaszem Gobanem-Klasem:

Elementy aktu/procesu komunikacji

■ Ktoś (osoba lub instytucja)

■ postrzega wydarzenie

■ i reaguje

■ w określonej sytuacji

■ za pomocą pewnych środków

■ aby udostępnić materiały

■ w pewnej formie

■ i w pewnym kontekście

■ przekazuje treści

■ z pewnymi następstwami

Obszary badawcze

■ Badanie komunikatora, audytorium

■ Badanie i teoria percepcji

■ Mierzenie efektywności

■ Studia nad sytuacją komunikowania ib Analiza kanału, środków, ich kontroli

■ Administracja i dystrybucja materiałów

■ Struktura, forma, styl wzorów

■ Studia sekwencji

■ Analiza zawartości, treści, znaczenia

■ Studia całkowitych zmian wywołanych przez komunikowanie

Zachowując należny szacunek dla dzieła Gerbnera (a zwłaszcza dla jego programu badań międzynarodowych nad powszechnikami kulturowymi), trudno nie przyznać, że ta jego formuła, choć góruje nad Lasswellowską szerokością spojrzenia, zawiera pewne niejasności. I w wersji polskiej nie są one bynajmniej spowodowane niedoskonałością przekładu.

Oprócz przywołanego wyżej (w polskiej wersji Tomasza Gobana-Klasa) Gerbnerowskiego modelu procesu komunikowania jako obszaru badawczego na prezentację w tym miejscu zasługuje „ogólny model komunikacji” (generał com-munication model), zaproponowany przez Georgea Gerbnera w roku 1958. Czynnikiem organizującym ten model jest identyfikacja różnych ról nadawcy (com-municator) i wielorakich - wewnętrznych i zewnętrznych - źródeł wywieranych na niego presji. Model ten w postaci tabeli przypomniany został w końcowym raporcie Międzynarodowej Komisji ds. Badań Problemów Komunikowania, zwanej Komisją MacBridea w 1980 roku.