KI7

10. Marketing w różnych kulturach .

Skupianie się na kliencie na rynku światowym

Dotychczas zajmowaliśmy się wyzwaniami, jakim muszą stawić czoła biznesmeni zajmujący się bezpośrednie.sprzedawaniem, kupowaniem i negocjowaniem na rynku światowym, y/ tym rozdziale, kończącym część pierwszą książki, przyjrzymy się, jakjróżnice kulturowe wpływają na postępowanie ludzi odpowiedzialnych za projektowanie wyrobów i planowanie międzynarodowych kampanii marketingowych.

Kultura w mniejszym stopniu wpływa na to, jakie chcemy kupić produkty przemysłowe, niż to jest w przypadku dóbr konsumpcyjnych. To prawda, że ludzie dokonujący prezentacji wyrobów przeznaczonych na sprzedaż czy negocjujący szczegóły kontraktów muszą brać pod uwagę rozbieżności kulturowe niezależnie od tego, o jaki produkt chodzi. Jednakże wyroby przemysłowe zazwyczaj nie wymagają dużej adaptacji do upodobań różnych społeczeństw, albo w ogóle jej nie wymagają, natomiast wcale tak nie jest z dobrami konsumpcyjnymi.

Rola przyzwyczajeń

Zajmijmy się zatem jedzeniem i piciem i rozpatrzmy następujący przykład. Amerykanie od czasów pionierów jedzą coś, co nazywają słodką kukurydzą. Lekko ją podgrzewają, po czym dodają masła i soli. Gdy jednak amerykańska firma Green Giant próbowała w latach sześćdziesiątych wprowadzić ten produkt na rynek europejski, doznała kompletnego niepowodzenia i musiała ostatecznie zamknąć fabrykę kukurydzy w puszkach, którą wybudowała we Włoszech.

Sprawa była prosta. W przypadku żywności i napojów tradycja i smak odgrywają kluczową rolę przy podejmowaniu decyzji o zakupie. A z wyjątkiem Włochów z północy, którzy lubią polentę¹, Europejczycy traktowali kukurydzę jako paszę dla zwierząt, czyli jako coś nie nadającego się do jedzenia przez ludzi. Rynek nie był zatem na nią przygotowany.

Moja rodzina i ja byliśmy świadkami tej różnicy kulturowej pod koniec lat sześćdziesiątych, gdy mieszkaliśmy pod Wiedniem i uprawialiśmy słodką kukurydzę w naszym ogródku warzywnym. Był to wielki rarytas dla wszystkich naszych amerykańskich przyjaciół przebywających w tym kraju, ale nie mogliśmy nią częstować austriackich sąsiadów.

Dwadzieścia lat później sytuacja się zmieniła. Dużo podróżujący po świecie Europejczycy spróbowali tej egzotycznej potrawy podczas urlopów i zasmakowali w niej. W efekcie w połowie lat osiemdziesiątych słodką kukurydzę można było dostać w całej Europie. Na przykład w Niemczech stała się podstawowym składnikiem popularnej amerikanis-cher Sałat. Upodobania smakowe zmieniają się wprawdzie bardzo powoli, ale jednak się zmieniają.

Katastrofa w europejskim parku rozrywki Disney’a

Różnice w zwyczajach konsumpcyjnych Europejczyków i Amerykanów przyczyniły się do doprowadzenia parku rozrywki Disney’a pod Paryżem na skraj bankructwa. Spółka Disney, jedna z firm odnoszących największe sukcesy marketingowe na świecie, początkowo wzbraniała się przed przystosowaniem swojej koncepcji świadczenia usług żywieniowych do oczekiwań europejskiego konsumenta.

Po otwarciu parku w 1993 roku znajdujące się w nim restauracje oferowały zbyt mało miejsc siedzących. Podczas gdy Amerykanie zwiedzający oba parki Disney’a w swoim kraju, w Kalifornii i na Florydzie, jadają obiad, kiedy przyjdzie im na to ochota, to wszyscy Francuzi i inni Europejczycy chcieli go jeść w tym samym czasie, mniej więcej o pierwszej po południu, i nie uśmiechało im się wy-

117

1

Warto może przypomnieć, że również w południowo-wschodniej Europie, głównie w Rumunii i Mołdawii, od dawien dawna jada się zbliżoną do polenty mamałygę — przyp. tłum.