KI1

•    Grecy preferują kawę słodką, mocną i z fusami. Tak samo Egipcjanie.    *

•    Włosi wolą kawę paloną z karmelem, co zapewnia jej ciemniejszy kolor, większą moc i specyficzny posmak.

•    Palenie po francusku, popularne we Francji i w niektórych innych krajach, daje średnio ciemny kolor i średnio mocny zapach.

•    Wiedeńczycy delektują się filiżanką średnio upalonej mieszanki różnych gatunków kawy ze słodką bitą śmietanką na wierzchu, słynną Kaffee mit Schlagobers.

•    Większość Niemców i Skandynawów preferuje niezbyt mocną kawę o nieco kwaskowym smaku.

•    W Stanach Zjednoczonych uważaj, kiedy zamawiasz „zwykłą” [regular] kawę. „Regular” znaczy w Chicago „czarna”, w Bostonie — ”z mlekiem”, a w stanie Rhode Island — „z mlekiem i cukrem”. Może też oznaczać kawę niebezkofeinową, czyli prawdziwą.

Mleko

Kawie towarzysz^ mleko. Włoska spółka Parmalat zetknęła się z wyraźną nieclfęcią amerykańskich konsumentów do sprzedawanego przez nią pasteryzowanego mleka w kartonach. Mimo wygody — nie wymaga ono trzymania w lodówce — Amerykanie wolą mleko świeże i zimne. W rezultacie podczas gdy ponad 70 procent mleka sprzedawanego w Europie jest pasteryzowane, to na rynku amerykańskim jego udział wynosi mniej niż jeden procent. Nie jest to dla mnie niespodzianką. Podczas naszego ośmioletniego pobytu we Włoszech nasze dzieci nie były bowiem w stanie przyzwyczaić się do smaku mleka o temperaturze pokojowej.

Coca-cola

Po wszystkich tych odmianach kawy bardzo odświeżające jest znaleźć jeden napój naprawdę mający wszędzie jednakowy standard, mianowicie coca-colę — najlepiej znany znak firmowy na świecie. Wprawdzie niektórzy koneserzy coli donoszą o pewnych różnicach w słodkości napoju między krajami, firma utrzymuje jednak, że receptura jest identyczna wszędzie na świecie. Inaczej niż w przypadku wielu innych wyrobów masowej konsumpcji, ten produkt sam w sobie nie musi być modyfikowany, żeby odpowiadał lokalnym gustom.

Niemniej inne elementy marketingu mix w poszczególnych krajach są odmienne. Na jakimś przyjęciu w Singapurze dyrektor oddziału firmy w Azji Południowo-Wschodniej opowiadał mi niedawno, w jaki sposób udało im się przezwyciężyć wąskie gardło dystrybucji w Bangkoku. Otóż zamiast wielkich ciężarówek używanych gdzie indziej do dostarczania towaru do detalistów zaczęli wykorzystywać dziesiątki małych tuk-tuków, które łatwo wynajdują luki w ustawicznych korkach nękających stolicę Tajlandii. Znowu więc mamy twórczą adaptację! Natomiast w Chinach trzeba było zainwestować duże sumy w ciężarówki dostawcze, bo inaczej dystrybucja szwankowała, a ponadto zatrudnić całą armię agentów ds. sprzedaży, którzy na motocyklach docierają do detalistów.

Poza tym Coca-Cola modyfikuje asortyment oferowany w Chinach. Pod naciskiem rządu firma opracowuje receptury innych napojów bezalkoholowych na potrzeby tutejszego rynku. Póki co, wprowadzono tian yu di, napój o trzech smakach: liczi, mango i gwajawy. W Hongkongu asortyment wzbogacono o mleko sojowe i pachnące herbatki owocowe.

Aby skutecznie konkurować na lukratywnym rynku japońskim — gdzie slogan reklamowy firmy brzmi: „Czuję cokę” — Coca-Cola co miesiąc musi wprowadzać nowe napoje gazowane, owocowe i gotowe do spożycia kawy w puszkach. Do najbardziej łubianych należy, jak się zadaje, herbata „Ułung”.

Jeszcze jedna różnica kulturowa: Coca-Cola stwierdza, że jej napoje nie zawierające cukru sprzedają się znacznie lepiej w wyczulonych na punkcie diety Stanach Zjednoczonych niż gdziekolwiek indziej na świecie.

Piwo

Handlujący piwem napotykają sporo znaczących różnic między rynkami. Przykładem może tu być holenderski browar Heineken, który odpowiada na to wyzwanie przystosowując swoją akcję reklamową do każdego rynku z osobna. We Francji i Włoszech, tradycyjnych krajach wina, reklamuje swoje piwo jako napitek na każdą okazję.

125