Obraz
2 (158)

Rozdział II. Prognozowanie w aspekcie ekonomii menedżerskiej |    4. Prognozowanie parametrów ekonomiczno-finansowych przedsiębiorstwa

duktów analogicznych⁴⁵. Te trzy źródła informacji są wykorzystywane na różnych | etapach tworzenia nowych produktów. Proces prognozowania sprzedaży nowych f produktów składa się z następujących pięciu etapów⁴⁶:

1.    Prognozowanie wykonalności danego produktu (np.: Czy wykonanie danego J produktu jest możliwe technologicznie? Czy będzie to przynosiło zysk? Jakie są źródła finansowania?).

2.    Prognozowanie stopnia akceptacji danego produktu przez klientów (np.: Czy. klient będzie go kupował, używał? Ile może przeznaczyć pieniędzy na jego zakup? Jak często będzie kupował dany produkt, używał go?).

3.    Prognozowanie użyteczności produktu na podstawie danych pochodzących z pretestów rynkowych (np.: Jak odbierają dany produkt klienci? W jaki spo-j sób może być on ulepszony?).

4.    Prognozowanie dochodów firmy bazujące na informacjach pochodzących z teł stów rynkowych (np.: Jaki procent klientów będzie kupował dany produkt?), J

5.    Prognozowanie sprzedaży na podstawie pierwszych danych pochodzących z rynku i zastosowanie prognozy do określenia potrzebnej wielkości surowcóv|| personelu i podobnych wymagań dla krótkiego, średniego i długiego okresu, f* Opinie menedżerów i informacje pochodzące z analizy produktów analogicznych są zwykle wykorzystywane w dwóch początkowych etapach. Jeżeli wstę| ne prognozy dają zadowalające wyniki, wykorzystuje się informacje pochodź?⁴ ce od klientów. Dalsze etapy procesu prognostycznego opierają się na inform cjach tworzonych przez klientów. Te prognozy są następnie oceniane przez ™ nedżerów w celu podjęcia decyzji o kontynuacji lub nie pretestów danego duktu. Jeżeli decyzja jest pozytywna, dokonuje się testów rynkowych, a uzys ne w ten sposób dane zostają zastosowane przy tworzeniu modelu prognostyęj nego. Końcowym etapem, jeżeli produkt został wprowadzony na rynek, jestP kładna analiza pierwszych rezultatów sprzedaży i budowa na ich podstawie " delu prognostycznego.

Wyróżnić możemy trzy podstawowe rodzaje cyklu życia produktów, z któ korzysta się przy budowanie, prognoz sprzedaży nowych produktów:

• produkty kupowane jednorazowo (rys. 2.4 a). Najbardziej popularnym delem służącym do prognozowania sprzedaży nowych produktów jest del epidemii opracowany w roku 1969 przez Bassa. Nazwa modelu wsk je na podobieństwo pomiędzy sprzedażą nowego produktu a rozwojem "^r mii. Początkowa faza sprzedaży to powolny start, w czasie którego klif oswajani z nowym produktem na rynku, następnie sprzedaż gwałtownie

⁴⁵    S. Makridakis, S.C. Wheelwright, Forecasting. Methods and management, J. Wiley and New York 1989; V. Mahajan, Y. Wind, New Product Forecasting Models, International ^Tmir Forecasting 1988, nr 4.

⁴⁶    Prognozowanie gospodarcze. Metody i zastosowania, M. Cieślak (red.), PWN, Wj£

2005, s. 315.    'iii

aż do osiągnięcia maksimum, czyli stanu nasycenia rynku, ostania faza to powolny spadek sprzedaży aż do wyczerpania się liczby potencjalnych nabywców danego produktu. Do takich produktów należą np. bilety do teatiu,

•    produkty kupowane rzadko (rys. 2.4 b). W takiej sytuacji oddzielnie szacuje się wielkość sprzedaży produktów kupowanych po raz pierwszy oraz wielkość sprzedaży produktów kupowanych w celu wymiany. Wymiana takich produktów uwarunkowana jest procesami starzenia się, zmianą mody, upodobań konsumentów itp. Do takich produktów należą np. samochody,

•    produkty kupowane często (rys. 2.4 c). W takiej sytuacji, podobnie jak dla produktów kupowanych rzadko, należy oddzielnie oszacować wielkość sprzedaży produktów kupowanych po raz pierwszy oraz wielkość zakupów powtórnych. Przy tego typu produktach zakupy odtworzeniowe następują wczc niż przy produktach kupowanych rzadko. Do takich produktów należą np dukty żywnościowe.

Rysunek 2.4. Sprzedaż nowego produktu na rynku

Sprzedaż

odtworzeniowa

wcześniej pro-

Sprzedaż związana z zakupami powtarzalnymi A

Czas

Źródło: Ph. Kotler., Marketing Management, wyd. 7, Prentice ; D. Lehmann, Market Research and Analysis, wyd. 3, Richard l

II ': .

'zy.kład 2.1.

fSpplT"

j^żędsiębiorstwo A zajmuje się sprzedażą pewnych wyrobów. W tabela 2.4 przedstawiono wielkość sprzedaży w latach 1995-2006. Zlecono opracowanie prognozy sprzedaży na rok 2007.

Hall, Englewood Cliffs, New York 1991, s. 328; D. Irwin, Inc., Boston 1989, s. 798.

4-2.4. Liczba sprzedanych produktów w przedsiębiorstwie A

Lata	Liczba sprzedanych produktów (w sztukach)
	Y
1995	2947
1996	2892
1997	2837