Obraz
1 (162)

54

Rozdział II. Prognozowanie w aspekcie ekonomii menedżerskiej jj 4. Prognozowanie parametrów ekonomiczno-finansowych przedsiębiorstw

55

dach ilościowych sprawdzają się w dłuższym horyzoncie czasowym. Do najczęściej stosowanych należą⁴⁴:

• Opinie osób bezpośrednio zajmujących się sprzedażą. Jest to postać metody ankietowej i polega na wyznaczaniu prognozy sprzedaży na podstawie opinii osób bezpośrednio zajmujących się sprzedażą. Opinie te są następnie studiowane przez naczelne kierownictwo i są pomocne przy opracowywaniu ostatecznej prognozy sprzedaży dla całego przedsiębiorstwa. Podstawowe zalety tej metody to wykorzystanie specjalistycznej wiedzy osób bezpośrednio zajmujących się sprzedażą, znających rynek i upodobania klientów, oraz łatwość uzyskiwania prognozy dla całego przedsiębiorstwa i na poszczególne produkty, terytoria itp. Chociaż proces prognozowania sprzedaży według tej metody wydaje się dość prosty, w praktyce napotyka się trudności, które mają znaczenie dla jakości uzyskiwanych prognoz. Ponieważ prognozy robione są przez osoby, które zawodowo nie zajmują się prognozowaniem ■ trafność ich może być niewielka. Do podstawowych przyczyn błędnego, oszacowania przyszłej sprzedaży należy zaliczyć np. zbytni optymizm (pe| -    nmmn7p nrn7 brak niezbędnych informacji o pią

tej metody to duża rola intuicji menedżerów, rozproszenie odpowiedzialności za jakość prognozy i trudności w podziale całkowitej sprzedaży przedsiębiorstwa na poszczególne produkty, terytoria i klientów.

•    Badania intencji zakupów. Jest to metoda ankietowa, polegająca na bezpośrednim pytaniu klientów o plany ich zakupów. Wartość takich badań wzrasta w sytuacjach, gdy kupujących jest niewielu, koszty dostępu do nich są małe, mają oni jasne intencje zakupów i wyrażają chęć realizacji tych intencji. Dotyczy to zwłaszcza rynku dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku, a także rynku dóbr produkcyjnych ze względu na konieczność wcześniejszego planowania zakupów tego typu produktów. Metoda ta jest również przydatna przy nowych produktach, w przypadku których dane z przeszłości nie istnieją.

•    Opinie ekspertów. W metodzie tej osoba tworząca prognozę sprzedaży zapoznaje się z opiniami ekspertów zewnętrznych o różnych dziedzinach działalności przedsiębiorstwa. Zebranie tych opinii odbywa się za pomocą ankietowania poszczególnych ekspertów. Do uzgodnienia opinii stosuje się schemat metody delfickiej.

—____________^__    Szczególnie trudnym problemem jest prognozowanie sprzedaży nowych pro-

symizm) osoo tworzącym piugnuzę    ^_erown;_ctwo przedsiębiorstwa duktów. W odróżnieniu od prognozowania sprzedaży produktów już obecnych na

nowanych poczynaniach prze się ior    przyszłej sprzedaży przez rynku przedsiębiorca nie dysponuje szeregami czasowymi sprzedaży z przeszło-

, co często uniemożliwia stosowanie metod ilościowych. Tutaj prognozowa-dostarczenie pracownikom m ormacj ^ _z poprzednią prognozą danej    nie musi opierać się na analizie danych jakościowych, a także na intuicji. Ponad-

siębiorstwa, porównań a ua n j _trencj_ach sprzedaży przedsiębiorstwa    to prognozując sprzedaż nowego produktu, należy uwzględnić szereg różnorod-

osoby, informacji o dotyc lczas y    1 | hych czynników, takich jak: warunki ekonomiczne i technologiczne przedsiębior-

a także sytuacji w otoczeniu. ^    -ostszych i najszerzej stosowanyc . ,stwa, ;siła konkurencji, łatwość, z jaką produkt może być imitowany przez kon-

• Opinia kierownictwa. Jest to je^ na z^    k;_erownictwa przedsi| . kureń cię, koszty wprowadzenia na rynek itp. Jednak najważniejszym,a jednocze-

metod. Prognozę uzyskuje się w wym    mózgów) Słabą stró    śnie hajtrudniejszym do określenia czynnikiem jest akceptacja nowego produktu

biorstwa zebranego "jednym poimeszcze^ _prac°_{wnicy przyw}j\    przez klientów.

ną tego podejścia jest to, ze    stojących wyżej w hierarc| I. _:W sytuacji wprowadzania nowego produktu na rynek najczęściej stosuje się

___________ ,,_;„.u_6Uj^vŁuoii uia^ naMauuw linansowycn i mogą zwrócić uwagę potencjalnej konkurencji na plany produkcyjne firmy. Co wię-• cej; jeżeli produkt radykalnie różni się od tego, z czym klient miał do czynienia ttychczas, trudne może się okazać uzyskanie od klientów dokładnej informacji fyrh, czy rzeczywiście zamierzają oni go zakupić po określonej cenie. Może to p^adźić do nietrafnych prognoz i nieodpowiednich działań marketingowych. Niedokładność antycypacji zachowań klientów w stosunku do nowych produktów doprowadziła do rozwinięcia technik prognostycznych, które w więk-iMfe stopniu wykorzystują opinie menedżerów niż badania rynku. Doświadcze-jbrane wtoku prognozowania sprzedaży nowych produktów wskazują że ebne są do tego informacje łączne, które mogą być uzyskane przez zebrali menedżerów i ekspertów, badanie intencji zakupów oraz badanie pro-

nia najszerszej informacji na dany temat. W związku z tym w dyskusj_ rą udział osoby odpowiedzialne w przedsiębiorstwie za sprzedaż, produkcji zakupy, finanse i administrację. Często jako tło do dyskusji wprowadząj| dodatkowo dane gospodarcze z mikro- i makrootoczenia przedsiębiorsj| charakterystyki przedsiębiorstwa. Zaletą tej metody jest duża szybkof i.---oU^,,viKvi:Ur>ix/cinvrti rnetodl)®

żują większe znaczenie do wypowie zi ^ nadaje się ocenom oso badania rynku, w których klienci pytani są o intencję zakupu nowych produk-przedsiębiorstwa. Stąd nie zawsze^nap^zs^ _tej _metody dąży się do uzyski tów. Jednakże badania rynku wymagają czasu oraz nakładów finansowych i mo ąjących najlep^wizję. Przy    _{w 7wisł7}._ku T tvm w dyskusji b“"

oraz ciiaraKterysiyKi przeusięuiuisiwa.    ^    ------,,

się otoczeniu może

i łatwość uzyskania prognozy, bez stosowania skomplikowanych metod pi gnozowania. Przy braku odpowiednich danych lub przy silnie zmieniający : to być jedyny sposób uzyskania prognozy. Główne -Wad

m

⁴⁴ Prognozowanie gospodarcze. Metody i zastosowania, M. Cieślak (red.), PWN, Wars 2005, s. 307-309.