P1010636 (3)

114 Procesy podejmowania decyzji konsumenckich

n.l może bvć nabycie używanego samochodu, a decyzją niepewną może okazać się kupno telewizora o nieznanej marce. Podejmowanie decyzji wyłania się jako istotny przyczynek do zrozumienia zachowań konsumentów. Procesy oceny i wyboru produktu są wynikiem procesów decyzyjnych podejmowanych przez konsumentów. W większości decyzji konsumenckich ich efekt nie jest bezpośrednio poznawalny, tzn. nie wiemy, czy podjęliśmy decyzję dobrą czy złą. Weryfikacji decyzji konsumenci dokonują w trakcie konsumpcji, używania produktu czy korzystania z usług.

4.1.1. Fazy procesu podejmowania decyzji

Tradycyjne podejście do podejmowania decyzji podkreśla racjonalny i informacyjny charakter procesu podejmowania decyzji o zakupie produktu. Proces podejmowania decyzji obejmuje różne kolejne etapy, przez które musi przejść konsument.

4.1.1.1. Faza rozpoznania problemu

Proces decyzyjny rozpoczyna się w momencie uświadomienia sobie przez konsumenta zaistnienia problemu. Rozpoznanie problemu następuje wtedy, kiedy mamy do czynienia z rozbieżnością pomiędzy aktualnym a pożądanym stanem rzeczy. Różnorodne czynniki mogą spowodować, że aktualny stan obniża się poniżej akceptowanego poziomu, na przykład skończyła się pasta do zębów czy sweterek mohe-rowy stał się niemody. Stan pożądany jest wywoływany przez czynniki, które wpływają na aspiracje i sytuację konsumenta (kultura, subkultura, grupa odniesienia, styl życia itp.). Również sam konsument może wyobrażać sobie swój stan wskutek zakupienia produktu.

4.1.1.2. Faza poszukiwania rozwiązania

Po fazie rozpoznania problemu konsument poszukuje informacji potrzebnych do jego rozwiązania. Celem tej fazy jest gromadzenie informacji, które pozwolą rozwiązać problem.

Badacze odkryli dwa typy procesów poszukiwania rozwiązania: wewnętrzne i zewnętrzne (Bettman, 1979). Wewnętrzne procesy poszukiwania informacji polegają na próbie wydobycia potrzebnych informacji do rozwiązania problemu z pamięci długotrwałej konsumenta.