P1010646 (3)

124 Procesy podejmowania decyzji komu mem u l.

sach porównawcz)’ch, jakie stosują w podejmowaniu decyzji (np. czy konsumenci porównują dwie marki na podstawie tego samego atrybutu, czy dokonują oceny dwóch lub więcej atrybutów dla jednej marki), o rodzaju modelu, jakiego używają do oceny alternatyw. Ten rodzaj badań może dostarczyć informacji, które atrybuty marek powinny być podkreślane w komunikacji marketingowej z konsumentami.

Metoda protokołu (protocal) pozwala na głębsze spojrzenie na przebieg procesów decyzyjnych konsumenta. Polega ona na tym, że konsumenci wypowiadają swoje myśli dotyczące aspektów podejmowanych przez siebie decyzji na głos. Badania przeprowadzane są w warunkach naturalnych. Konsument przechadzający się wzdłuż regałów w supermarkecie, proszony jest, żeby wypowiadał na głos, jakich informacji poszukuje, o jakich informacjach myśli lub o czym decyduje. Badacz, który uczestniczy w badaniu i nagrywa myśli osoby badanej, od czasu do czasu zadaje pytania typu: O czym teraz myślisz?, Dlaczego właśnie na to patrzyłeś?, Dlaczego odłożyłeś tę markę?, Dlaczego ostatecznie wybrałeś ten produkt? Te konsumenckie myśli, głośne wypowiedzi i nagrania na taśmie są nazywane „protokołem . Istnieją dwa rodzaje protokołów, tj. konkurentny (concurrent) i retrospektywny (retrospectiiie). Protokół konkurentny stanowi konsumenckie myśli nagrane w czasie podejmowania decyzji, tak jak w alejce supermarketu, kiedv konsument aktualnie dokonuje wyboru marki. Protokoły retrospektywne są konsumenckimi sprawozdaniami procesów decyzyjnych, które zostały podjęte w ostatnim czasie. Na przykład badacza rnoże interesować ostatni zakup samochodu i prosi konsumentów, aby opisali proces poszukiwania informacji i alternatywnej oceny, kiedy dokonywali zakupu swojego samochodu. Badacz może rozpocząć od pytania: Kiedy zaczął Pan myśleć o kupnie samochodu? Jaki lód zamierzał Pan kupić na samym początku? Kiedy zaczął Pan rozważać kupno samochodu, który Pan rzeczywiście nabył? W rezultacie takich pytań konsument przypomina sobie i rekonstruuje procesy decyzyjne. Oczywiście im mniej czasu upłynęło od momentu podjęcia

(yzji i bardziej znacząca była decyzja, tym bardziej dokładne będą protokoły.    '    ^J

^s^^ąc‘' pomiaru psychosemantycznej reprezentacji ko-

nym ^mem "°dT^h’ ^ ^ch-^ują się wbudowanym 'wtór-ot e ującym , jest Skala do charakterystyki reklamy