P1010644 (3)

122 Proces* podejmowana decyzji konsumenckich

4.1.3. Podejmowanie decyzji a strategie marketingowe

Zrozumienie, jakimi zasadami decyzyjnymi kierują się konsumenci, jest ważne z punktu widzenia zastosowania określonej strategu promocyjnej. Pozwala to na podjęcie takich działali promocyjnych, jak spreparowanie odpowiedniego komunikatu reklamowego, który będzie przyśpieszał podejmowanie decyzji.

Wiedza o konsumenckich procesach wyboru może być używana w badaniach rynkowych, segmentacji rynku i analizie środowiskowej.

Podczas prowadzenia badań rynkowych szczególnie ważne jest, aby identyfikować naturę procesów wyboru, używanych przez konsumentów do zakupu produktów lub usługi. Badacze powinni zidentyfikować, czy segment rynku, do którego jest skierowany produkt, jest nisko- czy wysoko zaangażowany. W przypadku wysokiego zaangażowania należy dostarczać racjonalnych, obiektywnych argumentów, ponieważ konsumenci będą się angażowali w ekstensywne procesy informacyjne, w celu wypracowania przekonania o reklamowanym produkcie. W przypadku niskiego zaangażowania celem reklamy powinno być kształtowanie świadomości marki za pomocą komunikatów o charakterze emocjonalnym.

Jedną z technik promocyjnych jest angażowanie konsumentów w proces rozwiązywania łamigłówek, które mogą przyczynić się do zwiększenia zainteresowania reklamowanym produktem i wzrostu I świadomości marki. Technikę tę wykorzystano w reklamie miksu do smarowania pieczywa Masmilku, która jest skonstruowana na zasadzie puzzli, w których jednym z brakujących elementów jest deseczka z leżącym na niej Masmilkiem. Reklama ta zmusza konsumentów do zastanowienia się i podjęcia decyzji, który z elementów puzzli, jest potrzebny do ułożenia całości układanki.

Wiedza o procesach wyboru używanych przez konsumentów ma także implikacje dla segmentacji rynku. W niektórych przypadkach może być możliwe segmentowanie rynku na podstawie używanych procesów wyboru. Typ i rodzaj komunikatów dla konsumentów wysoko-nisko zaangażowanych i emocjonalnych może być bardzo różny ze względu na różne procesy wyboru alternatyw.