P1010638 (3)

116 Procesy podejmowania decyzji konsumenckich

nabywcze wymagają intensywnego wysiłku, konsumenckie podejmo wanie decyzji może być procesem wyczerpującym, który zostawia niewiele czasu na cokolwiek więcej. Z drugiej strony gdyby wszystkie procesy podejmowania decyzji przebiegały rutynowo, konsumenci skazani byliby na monotonię i doświadczaliby małej przyjemności lub nowości. Biorąc pod uwagę kontinuum — od bardzo wysokiego wysiłku do niskiego, konsumenckie decyzje można podzielić na: ekstensywne rozwiązywanie problemu, limitowane rozwiązywanie problemu i rutynowe reakcje behawioralne (Howard, Sheth, 1969).

Ekstensywne rozwiązywanie problemu występuje wówczas, kiedy konsument nie ma wyrobionego kryterium oceny kategorii produktu lub specyficznej marki w obrębie kategorii oraz w warunkach wysokiego zaangażowania. Na tym poziomie konsument potrzebuje dużej iloś^ ci informacji, aby stwierdzić rodzaj kryterium, na podstawie którego ocenia się specyficzną markę i odpowiednio dużą ilość informacji dotyczącą każdej z rozpatrywanych marek.

Limitowane rozwiązywanie problemu ma miejsce wówczas, kiedy konsument ma już ustalone kryteria dla oceny kategorii produktu lub specyficznej marki w obrębie kategorii produktu. Jednakże, nie posiada całkowicie ustalonych preferencji dotyczących selekcjonowanej grupy marek. Jest to poszukiwanie dodatkowych informacji, aby wybrać wśród różnorodnych marek.

Rutynowe reakcje decyzyjne mają miejsce wówczas, kiedy konsumenci mają jakieś doświadczenia z kategorią produktu i dobrze ustalone kryteria, za pomocą których oceniają markę. W takich sytuacjach poszukują tylko niewielu informacji, ponieważ wiedzą, na czym się oprzeć w swoich decyzjach.

To, jak szeroki jest proces poszukiwania rozwiązania, jest zależne od tego, jak dobrze są ustalone kryteria selekcyjne oraz jak dużo informacji o każdej marce jest wymagane, aby decyzja mogła być podjęta.

Na zakres rozwiązywania problemów i zewnętrznego poszukiwania wpływają t rzy główne kategorie czynników. Są to czynniki skojarzone: z ryzykiem produktu, z charakterystyką konsumenta i z sytuacją kupowania.

Dowody wskazują, że jeśli konsumenci spostrzegają, że ryzyko zakupu produktu wzrasta, mają tendencję do angażowania się w bardziej ekstensywne rozwiązywanie problemów i poszukiwanie (Dedler, Gotts-