P1020936 (4)

śmiertelnej choroby — gruźlicy Dzisiaj przeciętny Amerykanin konsumuje dwa razy więcej niż pod koniec drugiej wojny światowej¹. Metamorfoza konsumpcji od zła do cnoty jest jednym z najważniejszych, choć najmniej zbadanym, spośród fenomenów XX w.

Zjawisko masowej konsumpcji nie wystąpiło spontanicznie, anj nie było nieuchronnym produktem ubocznym nienasyconej ludzkiej natury. Wręcz przeciwnie. Na przełomie stuleci ekonomiści zauważyli, że większość ludzi pracy wolała zarabiać tylko tyle, by zaspokoić swoje podstawowe potrzeby i nieliczne luksusy, zaś bardziej ceniła czas wolny od pracy niż dodatkowy dochód osiągnięty dzięki tzw. nadgodzinom. Według ekonomistów takich jak Stanley Trevor i John Bates Clark, w miarę wzrostu dochodów i zamożności maleje ich użyteczność, a więc każdy przyrost bogactwa jest dla ludzi coraz mniej cenny. Biznesmenów, dla których plagą stawały się rosnące zapasy towarów w fabrykach i magazynach całego kraju, zaczęło niepokoić przedkładanie czasu wolnego nad pracę dodatkową.

W miarę wzrostu liczby robotników zwalnianych wskutek stosowania nowych, mniej pracochłonnych technologii oraz wzrostu ilości produkcji, biznesmeni szukali rozpaczliwie nowych sposobów dokonania zmian w psychice ludzi, aby przyciągnąć ich do „nowej ekonomicznej ewangelii konsumpcji", jak to ujął ówczesny konsultant do spraw przemysłu, Edward Cowdrick².

Zadanie konwersji Amerykanów z oszczędnego i rozsądnego trybu życia na rozrzutność nie było łatwe: Protestancka etyka pracy dominowała w etosie amerykańskich osadników i była w nich głęboko zakorzeniona. Skąpienie na wydatki i nawyk oszczędzania były podstawą amerykańskiego sposobu życia, częścią tradycji dawnych Jankesów, drogowskazem dla całych pokoleń i opoką dla imigrantów zdecydowanych na polepszenie warunków życia swoich dzieci. U większości Amerykanów cnota ofiarności i wyrzeczeń przeważała nad pokusą zaspokojenia chęci posiadania. Świat biznesmenów zaczął radykalnie zmieniać cechy psychologiczne, które

Koniec pracy

zbudowały naród i przekształcać Amerykanów z inwestorów na rzecz przyszłości w ludzi na bieżąco wydających swoje pieniądze

Na początku biznesmeni uświadomili sobie, że chcąc sprawić, aby ludzie „pożądali" rzeczy, które wcześniej w ogóle nie były im potrzebne, należało stworzyć „niezaspokojonego" konsumenta. Char-les Ketternig z firmy General Motors należał do pierwszych głosicieli nowej ewangelii konsumpcji. GM zaczęła wprowadzać coroczne zmiany w modelach swoich samochodów i wszczęła energiczną kampanię reklamową, której celem było wmówienie klientom, że są niezadowoleni ze starego samochodu. Kettering powiedział, że w biznesie kluczem do sukcesu jest zorganizowane tworzenie nie-zaspokojenia. Dużo później ekonomista John Kenneth Galbraith wyraził to jeszcze bardziej zwięźle stwierdzając, że nową misją biznesu jest kreowanie potrzeb, które będzie zaspokajać³.

Nauka ekonomii na początku XX w. zajmująca się głównie produkcją, nagle zainteresowała się konsumpcją. W latach 20. powstał nowy dział ekonomii, tzw. ekonomika konsumpcji i coraz więcej ekonomistów zwróciło uwagę na nabywcę. Marketing, który wcześniej odgrywał dalszoplanową rolę w biznesie, zyskał nowe znaczenie. Z dnia na dzień kultura producenta przekształciła się w kulturę konsumenta⁴.

Nagłe zainteresowanie marketingiem odzwierciedlało rosnącą wśród biznesmenów świadomość, że gospodarka opiera się na konsumentach. Historyk Frederick Lewis Allen podsumował to słowami: „biznes przekonał się jak nigdy dotąd o ważności konsumenta. Gdyby nie dało się go zachęcić do rozrzutnego wydawania pieniędzy, to w sklepach spiętrzyłyby się góry sześciocylindrowych samochodów, superheterodyn, papierosów, pudemiczek i lodówek"⁵.

Niedługo potem w reklamach pojawiło się przesunięcie akcentów z argumentacji o użyteczności wyrobów oraz informacji opisowej na odwoływanie się do emocji, prestiżu i zróżnicowania społecznego.

37

1

   Juliet Schor, The Ouerworked American: The Unexpected Decline of Leisure, New York: Basic Books, 1991 s. 109.

2

   Edward Cowdrick, The New Economic Gospel of Consumption, „Industrial Management" 10/1927 s. 208.

3

| Charles F. Kettering, Keep łhe Consumer Dissatisfied, „Nation's Business" 1/1929; John Kenneth Galbraith, The Affluent Society, 4th ed. Boston: Houghton Mifflin, 1984 s. 127. (Społeczeństwo dobrobytu: państwo przemysłowe, wybór: W. Osiatyński, Warszawa: HW 1973.)

4

■ Joseph Dorfman, The Economic Mind in American Civilization, New York: 1949 vol. 5 s. 593-594.

5

Frederick Lewis Allen, Only Yesterday: An Informal History of the Nineteen-Twenties, New York, 1964 s. 140.