P1090995

²⁸⁰_ Grażyna Sawicka: Dynamika reklamy Jako stylu komunikacyjnego

szeóstwa”, czy „efekt świeżości”¹ (konwencje kulturowe), a także np. 3. zasady konstruowania sloganu reklamowego² (konwencje językowe).

Przedstawione rozważania upoważniają do uznania reklamy za styl ko-munikacyjny, gdyż zawiera ona wszystkie wyznaczniki charakteiystyczne dla tego typu odmian języka.

Dodatkowo stwierdzić należy, że style komunikacyjne (podobnie jak inne elementy języka), należące do języka jako kontinuum semantyczno-pragma-tycznego, są dynamiczne (a więc zmienne), co znaczy, że na jego postać (oprócz wskazanych już czynników kulturowych i społecznych) wpływa czas, odciskając na nim swój „kształt”.

W swoim artykule pragnę właśnie zaprezentować „kształt czasu”, który pozostawił ślad w stylu reklamowym, obserwowanym w odstępie około piętnastu lat (początek lat 90. XX wieku i przełom lat 2005 i 2006). W ten sposób zamierzam dowieść, że reklama jest stylem dynamicznym, dostosowującym się do coraz to nowych potrzeb swojej wspólnoty kulturowo-językowej.

3. Niektóre aspekty stylu reklamowego lat 90. XX stulecia

Przeprowadzone przeze mnie (w niedługim czasie po transformacji ustrojowej, społecznej, gospodarczej i kulturowej, datującej się od roku 1989) badania reklam na przełomie lat 1992-1993 przywiodły mnie do wniosku, że oto mamy niepowtarzalną okazję zaobserwowania narodzin nowego stylu - reklamowego. Obserwacja tego procesu pozwoliła stosunkowo łatwo rozpoznać kształtujące się dopiero wówczas mechanizmy i właściwości tej nowej odmiany języka. Na podstawie analizy dużego korpusu tekstów reklamowych (ok. 1,5 tysiąca), stwierdziłam, że ów styl ma taki oto zespół cech, które go charakteryzują, są to:

1. materiocentryzm (a więc w jego semiotycznym centrum znajduje się rzecz),

2. konkretność (związana z kreowanym obrazem świata) oraz 3. kolekcja jako mechanizm porządkujący tenże obraz. Stwierdziłam także, że świat w reklamie jest ujmowany z punktu widzenia człowieka-konsumenta, uzależnionego od „świata rzeczy” (Bartmiński, 1989: 77-79; Sawicka, 1994: 93-99).

Język a komunikacja 17

Jądro: (cechy prototypowe)

Peryferium: (cech> konotacyjne)

Na podstawie przeprowadzonej analizy uznałam, że reklama oparta jest na konotacjach kulturowych jednego tylko wyrażenia: człowiek nowoczesny. Dzieje się tak dlatego, że wyróżnia się ono szczególnie bogatą strefą konota-cyjną; toteż jest możliwe wykorzystywanie jej w celach manipulacyjnych. Do przedstawienia struktury semantycznej tego pojęcia wybrałam model Wyidealizowanego Modelu Kognitywnego:

CZŁOWIEK NOWOCZESNY

Osoba postępowa, niezacofana, idąca z duchem czasu, mająca nowoczesne poglądy, żyjąca i postępująca zgodnie z obowiązującymi normami (kanonami) - moralnymi, etycznymi, estetycznymi itp.

1. Wygląd: bardzo estetyczny - piękny, czysty, dbający o higienę, szczupły (smukły), wysportowany (może raczej sprawny), elegancki, zadbany (perfekcyjny makijaż, zawsze gładko ogolona twarz); dbający o zdrowie własne i rodziny;

2. Osobowość: perfekcyjny w każdym działaniu - świetnie zorganizowany, dyspozycyjny, doskonały pracownik, wykształcony, znający języki obce, błyskotliwy, mający dużą wiedzę o otaczającym świecie;

3. Postępowanie: otwartość na „nowe”, ale także szacunek dla tradycji -swobodny i wolny w dokonywaniu wyborów, korzysta ze zdobyczy techniki i technologii, by oszczędzić czas, energię, pieniądze itp., zna i szanuje tradycje (społeczne i rodzinne), jest „na luzie”, kocha rodzinę, żyje w zgodzie z naturą;

4. Pragnienia: potrzeba luksusu - życie wygodne, w pełni reali

zowane (życie pełnią życia), światowość, poczucie bezpieczeństwa. (Sawicka, 1994:94; Lewiński, 1999:96-99)

Stosowane w konstruowaniu przekazu reklamowego formuły i slogany miały za zadanie przywołanie owych konotacji, co działo się według dwóch schematów:

1) Schemat „wprost”, przyjmujący formułę: Jeśli kupisz to, co ci oferuję, będziesz nowoczesny (a więc np. piękny, bogaty, miłujący naturę, tradycję itd.);

2) Schemat metaforyczny, mający formułę: Jeśli jesteś nowoczesny (tzn. np. piękny, sprawny, lubisz otaczać się luksusem, oszczędny), kupisz to, co ci oferujemy (Sawicka, 1994: 94-95).

Przytoczone strategie są zasadniczo obligatoryjne w konstruowaniu przekazu reklamowego, w dodatku w określonej kolejności. „Efekt pierwszeństwa” wykorzystuje się przede wszystkim po to, aby zwrócić uwagę potencjalnego konsumenta, „efekt świeżości” natomiast oznacza, że informacje znajdujące się na końcu przekazu reklamowego zostają najlepiej zapamiętane. (Kozłowska, 2006:69)

Slogany reklamowe powslająw wyniku stosowania m.in. pewnych strategii np. składniowych. (Zimny, 1996), także retorycznych i in. (Kochan, 2003: 30 i n.)