P1090999 (2)

286

Grażyna Sawicka: Dynamika reklamy jako stylu komunikacyjnegG

kosmetyki. Również i w tym wypadku konotacje nie są wywoływane poprzez schemat „wprost”, lecz metaforycznie, jak na przykład w reklamie:

[Bohaterem jest nowy samochód firmy Fiat, który przez czas trwania spotu jest w drodze. Cały spot komentuje męski głos.]

Rekordy są po to, żeby je pobić, a nagrody, by je zdobywać. Nagroda złotej kierownicy w Niemczech. Najlepszy samochód miejski we Francji. DAUTO-EUROPA 2006 we Włoszech. Pięć gwiazdek w testach bezpieczeństwa eMCeAPe.

Nowy „Fiat Grandę Punto”. Nic go nie powstrzyma.

Cena od 36 tysięcy 700 złotych.

Treść tej reklamy można przedstawić następująco: Jeżeli chcesz żyć w luksusie, być światowcem, czuć się niezwykle bezpiecznie, kup nasz samochód, bo jest on niezawodny, najlepszy, najbezpieczniejszy, najnowszy i znany jako taki w świecie. Wszystkie trzy rodzaje potrzeb spełnia właśnie ten samochód.

Marzenia o światowości jest dziś w Polsce o wiele łatwiej spełnić, niż na początku lat 90. XX wieku. Na rynku jest taka rozmaitość towarów zagranicznych, często po bardzo przystępnych cenach, że każdy może spełnić swoje marzenie. W reklamach tę światowość akcentuje się jeszcze dodatkowo przez wprowadzanie obcojęzycznych nazw.

Poczucie bezpieczeństwa może nam zapewnić dziś wiele instytucji-banki fundusze emerytalne, fundusze inwestycyjne, które prześcigają się w wymyślaniu coraz atrakcyjniejszych udogodnień, aby konsumenci korzystali z ich usług. Często w sposób niekonwencjonalny zachęcają konsumentów do nabycia ich usługi, jak w poniższej reklamie:

Na lokacie twoje pieniądze są jak zwierzęta... w Zoo, skazane na minimum, bez szansy na więcej. Widzicie, jakie mają smutne oczy? Za to w „Arce”, w „Arcr-twoje pieniądze mogą polować do woli. Na każdą możliwą okazję. Bo zarabianie leży w ich naturze. Trzeba im tylko na to pozwolić.

1 tak w ostatnim roku „Arka” zarobiła dla mnie aż 30%. Przyjdź do J8ZWBK” i zacznij wreszcie zarabiać!

Dobre fundusze, dobre... [głos męski; mężczyzna wymawiając ostatnie zdanie „głaszcze” stosik pieniędzy]

5. Podsumowanie

Zaprezentowany materiał językowy dowodzi, że twórcy reklam przez stałe przywoływanie konotacji kulturowych, związanych z pojęciem człowieka nowoczesnego, wytwarzają wspólny dla nadawców i odbiorców obraz świata, który jest realizowany przez styl reklamowy. Sądzę jednak, źe obraz ten jest dynamiczny, gdyż powstaje nie tylko na skutek odmiennego operowania konotacjami kulturowymi (poprzez słowo!), lecz także wskutek przekształcania się substancjalnej rzeczywistości, na którą składają się: wspólnota kulturowo¹ -językowa, dziedzina odniesienia i konwencje.

Na zakończenie powrócę do myśli Andy¹ego Tarshisa, wyrażonej w motcie do tego artykułu: „Oddziaływanie reklamy przypomina rośnięcie trawy. Nie widzisz, jak to się dzieje, ale co tydzień musisz skosić trawnik”.

Myśł ta, moim zdaniem, doskonale oddaje istotę reklamy jako stylu komunikacyjnego, będącego w ciągłym ruchu. Pozornie bowiem zmiany w nim zachodzące są niewidoczne (czy może raczej - niedostrzegalne), a jednak, gdy uważnie mu się przyjrzymy, okazuje się inny, niż wcześniej to obserwowaliśmy. Na przykład:

* dzisiejszą wspólnotę — reklamotwórców i konsumentów - charakteryzuje duże wyrafinowanie; w związku z tym bowiem, źe odbiorcy (konsumenci) są coraz bardziej wymagający, nadawcy są zmuszeni do takiego konstruowania przekazu, aby zaspokoić ich wyrafinowane wymagania: dlatego też rozpowszechnionym schematem, wywołującym konotacje ICMti pojęcia człowiek nowoczesny. jest schemat metaforyczny, a nie -wprost”. Dzisiejsze spoty reklamowe to często reżyserskie i aktorskie majstersztyki, zachwycające wysoką wartością artystyczną;

dziedzina odniesienia, a więc wykreowany „świat reklamy" jest dziś inny niż kilkanaście lat temu; pojawiły się na przykład nowe kategorie stylu reklamowego — teleturnieje, reality show, czy ąuizyjak na przykład -Wielki, interaktywny sprawdzian — jak zarabiamy? (_), czyi ZŁOTY DLA ZUCHWAŁYCH”.

* powstała reklama społeczna, obejmująca różne akcje pomocy (np. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy), różne fundacje, jak na przykład Fundacja „Akogo”, która zamierza wybudować pierwszą w Polsce klinikę neurore-habilitacji „Budzik” dla dzieci po ciężkich urazach mózgu przy Centrum Zdrowia Dziecka w Warszawie.

Reklama tego typu zawsze ma charakter emocjonalny, dlatego stosuje się w niej często liczbę mnogą, której użycie pozwala tworzyć wspólnotę np. „Wysyłając SMSa o treści BUDZIMY na nr 7130, każdy z was może dołożyć swoją cegiełkę. Zbudujmy tę klinikę! Pomóżmy się im obudzić!”