72148 P1090998 (2)

284 Grażyna Sawicka: Dynamika reklamy jako stylu komunikacyjnego

Tajemniczym składnikiem jest tu ambroksol. Konia z rzędem temu, kto wie, co to jest. Dodam jedynie, że pierwszym w naszym stylu reklamowym „tajemniczym składnikiem” był osławiony czynnik PH w ustach.

C. Trzeci zespół zawiera konotacje: wolność wyboru, zaufanie do nowości, szacunek do tradycji, miłość do rodziny, harmonia z naturą. Najczęściej konotacje te stanowią treści naddane w reklamach poświęconych produktom, które są nowościami. Tak na przykład w reklamie firmy „Winiary”:

Super nowość! Rosół królewski „Winiary”. Podwójnie drobiowy.

Określenia nowy i nowość są chyba, w założeniach reklamotwórców, tymi elementami werbalnymi, które mają moc sprawczą, przyspieszającą decyzję konsumenta o zakupie. Pragnę jednak wyrazić swoje przekonanie, że formy te dziś nie mają już takiej siły perswazyjnej, jak miało to miejsce kilkanaście lat temu. Sądzę, że dziś nie wystarcza bowiem konsumentowi powiedzieć, że coś jest nowe, lecz trzeba tego dowieść, przywołując racjonalne argumenty.

Jednak są takie firmy, które mogą reklamować swoje produkty, korzystając bardzo oszczędnie z argumentacji, gdyż ich pozycja na rynku jest niezachwiana. Wtedy wystarcza taka reklama:

Najwyższa jakość, w najlepszej cenie. Teraz pilarki „Still” już za 749 złotych. „Still" - numer jeden na świecie!

Nowoczesny człowiek szanuje także tradycję, więc konstruując przekazy reklamowe, ich twórcy często sięgają po: tradycje rodzinne, narodowe, środowiskowe. Przykładem reklamy odwołującej się do tradycji jest wywołująca również konotacje poprzez schemat metaforyczny jest ta oto:

[Scenka w barze piwnym. Jest barman i dwóch mężczyzn. Barman podaje jednemu z nich piwo.]

Zaczęli mnie sprawdzać [barman; jego myśl, a nie udział w dialogu]

Ty pij! [mężczyzna nr 1; podaje kufel koledze]

[drugi mężczyzna pije podane piwo]

A może byście chopy co zjedli? [barman]

Te! Ty godosz po naszemu? [mężczyzna nr 1 ]

Dopiero się uczę. [barman]

Wtedy mnie zaskoczyli, [barman; jego myśl, jw.]

Alojz, [mężczyzna nr 1 podaje rękę barmanowi]

Jorgul. [mężczyzna nr 2 a potem kolejni się przedstawiają barmanowi]

1 tak się zdobywa uznanie! [bramkarz Jerzy Dudek]

Uznanie na Śląsku! [barman z satysfakcją w głosie]

Otóż główna postać - barman - jest nowoczesna, bo otworzywszy bar piwny na Śląsku, uszanował tradycję mieszkających tam ludzi - postanowił nauczyć się „godoć po naszemu”.

Konotacje związane z tradycją rodzinną przywołuje również na przykład reklama pizzy „Riga”.

[Scenka na statku, w czasie posiłku.]

Mrożona pizza Riga. Pyszne, chrupiące ciasto i tradycyjne, polskie dodatki [głos lektora]

Smakuje, jak w domu. [mówi kapitan statku do marynarzy spożywających posiłek] Jak u mamy, Panie Kapitanie! [chórem mówią marynarze; z pełnymi ustami]

Teraz nowy smak. Pizza wiejska. Pizza Riga. Smakuje jak domowa! [głos lektora]

Do naszej, polskiej tradycji należy też na przykład bycie dobrą matką, obdarzającą miłością swoje dzieci i całą rodzinę. Pełną tych konotacji, jest poniższa reklama, również realizująca schemat metaforyczny:

[Scenka, w której młoda kobieta - matka rodziny dba o nią, rozdzielając wszystkim sok i inne zdrowe produkty na śniadanie. Sama wychodzi z domu, zapominając

0    tym, żeby coś zjeść.]

Każdego ranka znajdujesz czas na wszystko. Ale często zapominasz o sobie. Teraz jest nowy „Milky Way Minutę”. Wszystko, czego potrzebujesz rano, aby nabrać sił na resztę dnia.

„Milky Way Minutę”! Zacznij dzień dobry!

Możemy zatem, będąc wolnymi, nowoczesnymi ludźmi, wybierać pomiędzy produktami, które są świetne, doskonałe, nowoczesne, a zarazem tradycyjne.

D. Ostatni zespół konotacji dotyczy pragnień człowieka nowoczesnego: poczucia bezpieczeństwa, potrzeby luksusu i światowości.

Obserwując dynamiczny rozwój stylu reklamowego, wydaje się, że ten typ konotacji w porównaniu z reklamami sprzed kilkunastu lat dużo częściej występuje w najnowszych reklamach. Przede wszystkim trzeba pamiętać, że wskazane potrzeby człowieka należą, co prawda, do tzw. potrzeb podstawowych (poczucie bezpieczeństwa) oraz wyższych (potrzeba luksusu i światowości). Jednak obserwując współczesne warunki życia człowieka w świecie zdominowanym przez konsumpcję, staje się oczywiste, że do zaspokojenia potrzeby podstawowej, współczesnemu człowiekowi potrzebne jest również spełnienie dwóch wskazanych potrzeb wyższych.

1    tu pole do popisu mają twórcy reklam, w których prezentują produkty luksusowe - głównie samochody, ale także ekskluzywne perfumy czy inne