P1100046 (2)

290 Anna Pięcińska. Komunikaty reklamowe...

Smak raju

Pacjent z audycji nr 92/92 cierpi na wiele różnych schorzeń. Między innymi dolegają mu migdałki. Młoda lekarka decyduje się „wkroczyć irurgicznie”: „Gdy pac jęt się rozdziawił, zadałam mu błyskawicznie znieczulenie mniejscowe, namacałam migdałki

0    gabaiycie kokosów, z któiych to robi się BOUNTY - smak raju, chlasłam naodlew

1    wrzuciłam do kibla. Już po wszystkiem. Jest pan wymigdalony”.

We fragmencie tym skrypty budowane są wokół dwóch znaczeń słowa migdałki¹ - 1. ‘zdrobnienie od migdały, jadalne nasiona migdałowca zwyczajnego' i 2. ‘gruczoły limfatyczne w błonie śluzowej gardła i tylnej części jamy ustnej ssaków'.

Nasiona migdałowca są - podobnie jak kokosy - egzotyczne. Cecha ta pozwala lekarce skojarzyć oba typy nasion. Groteskowa jest z kolei informacja, że migdał-ki-gruczoły są powiększone do rozmiarów kokosów. Uderza jednak fakt, iż lekarka dokonuje tych porównań niemal w trakcie zabiegu chirurgicznego, zaś wypowiedzenie przez niąjednym tchem rozpoznania choroby i sloganu zdaje się wskazywać na to, iż reklama przemówiła do niej tak silnie, że nawet podczas wykonywania skomplikowanej operacji oczyma duszy ogląda reklamowany produkt.

Maszyna pokazywana w telewizorze

Podatność młodej lekarki na działanie reklamy ujawnia się jeszcze wyraźniej w audycji nr 95/92, w której do „placówki wiedzy medycznej” przychodzi pacjent z odciętym palcem i prosi o przyszycie go. Lekarka początkowo wzdraga się przed wykonaniem zabiegu, podpowiadając, iż zasadne byłoby udanie się do „ośrodka transpalantacji”. Kiedy jednak pacjent nalega, decyduje się przeprowadzić operację, „zwłaszcza, że zakupiła maszynę pokazywaną w telewizorze, PFFAF - przyjaciel na całe szycie. Nastawiwszy na okrętkę, całość zręcznie zeszyła catgutem”².

Sięgnę w tym miejscu po cytat: „Fenomen popularności reklamy wśród niemal wszystkich warstw polskiego społeczeństwa można wyjaśnić czynnikami socjologicznymi: kompleksem wschodnioeuropejskim i związaną z nim fascynacją realiami kapitalistycznej części świata, tendencją powrotu do Europy czy choćby naiwną ide-alizacją przede wszystkim amerykańskiego stylu życia” (Zimny, 1995:239).

Lekarka wyraźnie ulega fascynacji produktem zasugerowanym jej przez reklamę, ale, jak się okazuje, w porównaniu ze swoimi pacjentami i tak potrafi mieć do niej krytyczny stosunek.

Używam aż do samozaparcia⁹

Bohaterem audycji nr 56/92 jest „pacjęt, którego świądzi na całym ciele i wskutek tego bez nieustanku się czochra”. Powód? „Przesadził z czystością”. Dlaczego? „Bo w telewizorze teraz nic tylko szampun, mydełko Fa, pasta dozębna w trzech kolorach, bryz do lepszego powietrza, ociec prać, Lanza dla nowoczesnej kobiety, Wasz und Goło, ewentualnie dezodoran do odśmierdzania pachy w sześciu aramatach” Cóż na to pacjent? „Używa aż do samozaparcia i widać w końcu złapał uczulenie”. Cóż na to lekarka? „Proszę obnażyć się na leżance”. „Gdy pacjęt obnażył się i zezuł, ujrzałam, że cały pokryty jest warstwą ekskluzywnych wyrobów na półtora centimetry. Obskrobałam to szmerglem i jakież było zdumienie mym oczom, gdy naskórek pod spodem okazał się aż wrzepiony od brudu. Proszę pana, a czy używa pan czasem również wody?” „Skądże znowu. W telewizorze o tem nie było”.

„Reklama tworzy wspólny dla nadawcy i odbiorcy obraz świata, świata widzianego z określonej, uwarunkowanej funkcjonalnie perspektywy, świata wypełnionego elementami ocenianymi pozytywnie lub negatywnie” (Mackiewicz, 1995:238). Czy oceny te sąjedynie słuszne? Cóż, dopóki Jekramy są naszą domeną”...

Bibliografia

Chłopidd, W„ 1995,0 humorze poważnie, Kraków.

Dunaj, B., red., 1998, Słownik współczesnego języka polskiego. Warszawa.

Dymek R., 1994, „Śmiech zakazany: o wybranych skryptach w polskim humorze politycznym”, [w:] Humor europejski, red. M. Abramowicz. D. Bertrand, T. Stróżyński. Lublin, s. 179-185,

Głowińska, K., 2000, Popularny słownik frazeologiczny. Warszawa.

Lewicki, A. M., 1995, „Frazeologizmy w sloganach reklamowych (reklama prasowa)”, [w:] Kreowanie świata w tekstach| red. A. M. Lewicki, R. Tokarski, Lublin, s. 215-228. Mackiewicz, J„ 1995, „Metafora w reklamie”, [w:] Kreowanie świata w tekstach, red. A. M. Lewicki, R. Tokarski, Lublin, s. 229-238.

Ożóg, K., 2001, Polszczyzna przełomu XX i XXI wieku - wybrane zagadnienia, Rzeszów. Pięcińska, A., 2000, „Język medycyny w służbie satyry politycznej”, [w:] Język trzeciego tysiąclecia, seria Język a komunikacja 1. red. G. Szpila. Kraków, s. 285-293. Raskin, V., 1985, Semantic Mechanisms ofHumor, Dordrecht

Zimny, R., 1995, „Wartościowanie i magia w języku reklamy”, [w:] Kreowanie świata w tekstach, red. A. M. Lewicki, R. Tokarski, Lublin, s. 239-254. ^{3 4 5 6 7}

1

Słowo to spełnia funkcję konektora, ery-li „segmentu tekstu, któremu dają się przypisać dwa różne znaczenia" (Chlopicki, 1995: 61).

2

* Nic dokonuję analizy mechanizmów komicznych zastosowanych w tym sloganie, gdyż zrobił to w swym artykule Lewicki (1995: 223).

3

Poniższy fragment nie poddaje się analizie metodą skryptów Dla osiągnięcia efektu komicznego

4

posłużono się tu bowiem nie zderzeniem dwóch elementów przeciwstawnych, ale nagromadzeniem

5

podobnych - w tym wypadku wyimków ze sloganów reklamowych. Zdecydowałam się go jednak

6

przytoczyć w swoim artykule, gdyż jest on wspaniałym przykładem bezkrytycznego i entuzjastycz

7

nego - i ciągle jeszcze dość popularnego w Polsce - stosunku do reklam.