P1100044 (2)

286 Anna Pięcińska, Komunikaty reklamowe...

Bazą moich rozważań są wybrane audycje pochodzące z lat 1992-1993. Ewa Szumańska udostępniła mi scenariusze audycji z lat 1990-1997. Kiedy poddawałam je analizie, zwrócił moją uwagę fakt, iż stopień nasycenia „Pamiętnika młodej lekarki” cytatami z komunikatów reklamowych lub ich parodiami jest dużo większy w tekstach z pierwszych czterech lat niż w audycjach emitowanych po 1993 roku (w tekstach późniejszych pojawiają się one sporadycznie¹). W audycjach sparodiowane zostały komunikaty reklamowe środków higieny, słodyczy oraz maszyny do szycia. Znamienny jest fakt, iż większość owych nowo wykreowanych połączeń Ewa Szumańska umieściła w bardzo charakterystycznym dla całego cyklu pierwszym zdaniu audycji, mającym anakolutyczną postać: „Będąc młodą lekarką (...), wszedł raz do mniepacjęt (...)”. Taka lokalizacja nie jest przypadkowa, w zdaniach tych bowiem autorka cyklu umieszcza zwykle informacje najistotniejsze dla danego „momętu dziejowego”². Sytuując tam zatem zmodyfikowane komunikaty reklamowe, skupia na nich uwagę odbiorców, prowokując ich w ten sposób do podjęcia gry w rozszyfrowywanie aluzji tekstu satyrycznego. Umieszczanie sloganów reklamowych na początku audycji może mieć także związek z pewnym dość popularnym zachowaniem językowym, jakim jest posługiwanie się tekstami z reklam w sytuacjach codziennej komunikacji - i to nie tylko żartobliwie, ale niekiedy bardzo poważnie. Słysząc czasem kilka razy w ciągu dnia jakiś slogan, niepostrzeżenie przejmujemy go i wkrótce zaczynamy traktować jako zwykłąjednostkę leksykalną, która stopniowo odrywa się od swych „medialnych” korzeni. Fakt, iż owe połączenia wyrazowe cisną się lekarce na usta - i to zaraz w pierwszym zdaniu audycji - może być poświadczeniem istnienia takiego zjawiska, rzecz jasna w karykaturalnie wyolbrzymionej postaci.

W procesie analizy wybranych fragmentów scenariuszy audycji „Z pamiętnika młodej lekarki” posługuję się teorią skryptów Raskina (Raskin, 1985), stworzoną do pokazania mechanizmów komicznych wykorzystywanych w krótkich dowcipach słownych Podstawowym pojęciem tej koncepcji jest skrypt, czyli „struktura poznawcza, którą użytkownik języka przyswaja z chwilą, gdy poznaje dane słowo; w jej skład wchodzi wiedza na temat świata ludzi, zjawisk i przedmiotów, na temat łączących je związków i ich właściwości. Oprócz skryptów charakterystycznych dla całego rodzaju

ludzkiego (np. znajomość faktu, że ogień ma właściwości parzące, a pożywienie zaspokaja głód) użytkownik języka posiada swoje własne skrypty, zdeterminowane przez takie cechy indywidualne, jak narodowość, status społeczny, zawód, wiek, płeć” (Dymek 1994:179).

Główna teza teorii Raskina brzmi, że aby dowcip był śmieszny, muszą zostać spełnione dwa warunki:

1)    Tekst można odnieść, w całości lub częściowo, do dwóch różnych skryptów;

2)    Te dwa skrypty, do których można odnieść tekst, są względem siebie w

opozycji.

Ponadto musi istnieć tzw. script-switch trigger, czyli element motywujący zamianę jednego skryptu na drugi skrypt (Raskin, 1985: 99; Dymel, 1994: 180). W poszukiwaniu i selekcji przeciwstawnych skryptów wykorzystywane są tzw. reguły kombinatoryczne, odpowiedzialne za semantyczną interpretację zdań.

Poniżej zostaną omówione wybrane fragmenty audycji.

Lekarka bez namaczania

W audycji nr 82 z sierpnia 1992 roku lekarka deklaruje, iż „skutkuje na każdą bolączkę społeczną i to bez namaczania”. Zderzono tu ze sobą dwa skrypty: PROSZKU i LEKARKI. Funkcję script-switch triggera pełni osobowa forma czasownika skutkować, definiowanego jako ‘wywoływać pożądane efekty’. Musimy w tym miejscu przywołać oryginalny slogan, który brzmiał „OMO skutkuje na każdą plamę”. Reklama zapewniała nas zatem, że—zgodnie z oczekiwaniami klienta - proszek wywoła pożądany efekt, jakim będzie usunięcie wszystkich typów plam z odzieży. Kończąca spot informacja ,j to bez namaczania” podkreślała dodatkowo niezwykłe właściwości proszku radzącego sobie z zabrudzeniami z wyjątkową łatwością, co miało oczywiście oszczędzić czas klientowi, który zdecydowałby się na zakup akurat tego środka.

Dla skryptu LEKARKI istotne jest słowo bolączka ‘problem, utrapienie’, etymologicznie powiązane z bólem. Pacjent, przychodząc do lekarza, oczekuje od niego recepty na jak najszybsze wyzdrowienie, czyli wywołania efektu usunięcia bólu. Młoda lekarka zatem wychodzi naprzeciw pragnieniom swoich pacjentów, a nawet wykracza poza nie, deklarując, iż jest w stanie usunąć nie tylko ból, ale każdy problem nękający społeczeństwo.

Efekt komiczny powstaje w momencie, w którym przywołamy hasło reklamowe i uświadomimy sobie, że lekarka postrzega samą siebie w kategoriach środka higieny - wywabiacza brudu. Ow efekt potęguje oczywiście - notabene wyśmiewana w okresie emitowania reklamy puenta - „i to bez namaczania”. Kiedy bowiem strawestu-

1

   Jest to być może sygnał, iż reklama - początkowo postrzegana jako zjawisko bardzo natrętne i drażniące, a co za tym idzie, prowokujące do zjadliwej krytyki - z czasem powszednieje i nie wzbudza już aż tak silnych emocji. Fakt ten może również budzić nadzieję na to, że poprawiła się jakość komunikatów reklamowych.

2

   Porównaj na przykład fragment pochodzący z audycji emitowanej w okresie kampanii wyborczej z 1993 roku: ..Będąc młodą lekarką, przed którą co i raz stają wyborcze dylematy (...)” - czy też cytat z audycji powyborczej: ..Będąc młodą lekarką, która wrzuciła swój głos do umy, a on podobnież poszedł w powietrze (...)”. Można pokusić się tu o stwierdzenie, iż owe incipitowe „pamiętni-kopodobne" rozważania przypominają nieco gazetowe ..lidy”, mające przyciągnąć uwagę czytelnika i zachęcić go do przeczytania całego artykułu.