PIC
15

1

Zrównoważone podejście do marki

Streszczenie

Celem niniejszego rozdziału jest zapoznanie Czytelnika z pojęciem marki, rozpatrywanym z zewnętrznego oraz wewnętrznego punktu widzenia. Rozdział rozpoczyna się od wykazania, że marki są cenne zarówno dla organizacji, jak i dla klientów. W zasadzie marki stanowią wiązki wartości funkcjonalnych i emocjonalnych, a tradycyjne zarządzanie marką polegało na spostrzeganiu marki z zewnątrz i skupianiu się na zaspokajaniu przez nią potrzeb klienta. W sytuacji, gdy następuje ciągły rozwój sektora usług oraz wzrasta wzajemne oddziaływanie pomiędzy klientami a personelem, niniejszy rozdział przedstawia argumenty przemawiające za przyjęciem bardziej zrównoważonego podejścia do zarządzania marką, a w szczególności do powiązania wartości cenionych przez pracowników z wartościami marki w taki sposób, aby pracownicy mogli się zaangażować w tworzenie wartości maiki. Rozszerzono jednolitą definicję marki i objaśniono jej podstawowe aspekty. Na koniec

rozważono kwestię wprowadzania zmian w zarządzaniu marką - w kierunku zespołowego nią zarządzania.

Skąd się wzięło zainteresowanie markami?

Gdyby ta firma mała się podzielić, to z chęcią wezmę marki, znaki towarowe i reputację firmy, ty zaś możesz zabrać całą resztę -a ja na tym lepiej wyjdę niż ty.

John Stuart, byty Prezes Ouaker Oats Ud.

Powyższy cytat doskonale się nadaje na motto książki o budowaniu marki, ponieważ wskazuje na to, że marki stanowią cenne aktywa, które przy dobrym zarządzaniu mogą zagwarantować przyszłe dochody. Ponieważ czytacie prasę ekonomiczną, z pewnością jesteście świadomi wartości finansowej marki. Jak wykazali Newell i Sorrell, istnieją trzy rodzaje aktywów zapewniające źródło przychodów. Są to: aktywa materialne, marki oraz inne zasoby niematerialne i prawne (np. w wypadku