PIC
22

Różne sposoby rozumienia „marki"

Stroszc/enie

Celem niniejszego roidtklu jest objaśnię nie różnych sposobow rozumienia pojęciu „marka”. Na podstawie wywiadów przeprowadzonych * wiodący mi konsultantami marek objaśniono rozbieżne interpretacje marki, uzależnione od tego, czy sposób rozumienia jest oparty przede wszystkim na wkładzie ttzn. ułatwianiu planów menedżerskich mających na celu bardziej skuteczne wy kor: Natanie zasobowi, na wynikach (tzn. interpretacjach klientów) czy na czasie (odzwierciedlaniu procesów ewolucyjnych marek). Opierając sic na zarządzaniu wiedzą, opisano proces umożliwiający menedżerom ujawnienie ich własnych sposobów rozumienia marki oraz - poprzez osiągnięcie konsensusu - określenie bardziej spójnych procesów wspierania marek.

Zakres interpretacji marki

Przegląd literatury i wywiady z wiodącymi konsultantami doradzającymi klientom w sprawach dotyczących marek wykazały istnienie wielu różnych sposobów rozumie-nia tego. czym jest marka (de Chematony i Dairoimo Riley, 1998). W tabeli 2.1 przedstawiono różne interpretacje, na które natrafiono i które zostaną wzięte pod uwagę.

Aby ułatwić ich zrozumienie, te interpretacje zostały podzielone na trzy kategorie. Kryterium podziału były podstawy interpretacji, czyli perspektywy, z których patrzy się na markę, to znaczy, czy interpretacja została oparta na wkładzie, (tj, na podkreślaniu marki jako szczególnego sposobu, w jaki menedżerowie zarządzają zasobami w celu wywarcia wpływu na konsumentów), na wynikach (tj. na interpretacjach konsumentów, z uwzględnieniem sposobu, w jaki marki pozwalają konsumentom osiągnąć więcej), czy też na czasie ((j. na uwzględnianiu ewolucyjnego charakteru marki).

Marki stanowią złożoną ofertę, która rodzi się wraz z powstawaniem planu marki, ale ostatecznie spoczywa w umysłach konsumentów. Marki istnieją przede wszystkim dzięki ciągłym procesom, poprzez które skoordynowane działania podejmowane w całej organizacji w związku z realizacją

mmtmmmmm I UlHtlłl 2.1 ^mmmmmm

llółita iputby ro/uinlnnłn „marki**

PirtytHywi wkładu Logo

Inalrumanl piawtty Firma

Zapis ttinogciftcłny

Czynnik ograniczalący ryzyko

Po*y«;|onowHnlo

Osobowość

Wi.i/K.i warloAcI

Wtó|o

Dodawania wanoścł Tożsamość Parapaktywa wyniku Wiza runek Związek

Parapaktywa czasu

Podmiot podlegający ewolucji

wiązki wartości zostają zinterpretowane i przyswojone przez klientów w sposób wzmacniający istnienie marek, a dzięki reagowaniu przez organizację na informacje zwrotne (od klientów), zwiększa się prawdopodobieństwo sukcesu marek. Na rycinie 2.1 przedstawiono, jak jednolita natura marek ewoluuje poprzez równoważenie perspektywy wkładu i wyniku.

Jeżeli przy opracowywaniu marki uwzględnia się tylko jedną z perspektyw, perspektywę wkładu lub perspektywę wyniku, może to doprowadzić do niezrównoważonej strategii, osłabiając szanse na długowieczność danej marki. „Aktywnymi” uczestnikami procesu brandingu są nie tylko marketingowcy, w tym procesie biorą udział także klienci, których trudno nazwać biernymi odbiorcami. Zgodnie z klarownymi argumentami przedstawionymi niegdyś przez Meadowsa (1983), branding nie jest czymś, co się robi konsumentom, lecz raczej czymś, czego oni używają, by coś z tym zrobić. Marki są spostrzegane przez konsumentów w szczególny sposób, czasami niezgodnie z oczekiwaniami markctingowców. Przyjmują one znaczeni e ze względu na sposób, w jaki umożliwiają konsumentom odgrywanie różnych ról.

Przedstawiony na rycinie 2.1 model jednolitej natury marek zapewnia podstawy dla zarządzania marką poprzez minimalizację luk. Po jasnym uzmysłowieniu sobie wizji marki można opracować wiązkę wartości funkcjonalnych i emocjonalnych, które z kolei będą realizowane poprzez skoordynowanie procesu w skali całej firmy. Prowadzi to do wypracowania oświadczenia pozycjonującego, mającego na celu zakomunikowanie wartości funkcjonalnej marki i jej osobowości, które działają jako metafora wartości emocjonalnych marki. W idealnym przypadku będą one spostrzegane przez klientów jako przystające do ich własnego wizerunku i pasujące do ich potrzeb funkcjonalnych i emocjonalnych, a więc wytwarzające w miarę upływu czasu reputację marki na podstawie zaufania klientów do marki. Poprzez monitorowanie odbioru marki przez klientów wkład organizacji może zostać poprawiony w celu usunięcia rozbieżności ze spostrzeganiem marki przez klientów, lub też wzmocniony poprzez podkreślenie kwestii o szczególnym znaczeniu dla klientów docelowych.

Interpretowanie marki z perspektywy wkładu

Marka jako logo

Jedna z najbardziej znanych definicji marki została zaproponowana w 1960 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Asso-ciation, AMA). Ta definicja podkreśla przede wszystkim znaczenie logo i wizualnych oznaczeń marki jako podstaw służących do rozróż niania: