Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20095235 bmp

I> M<Quail. Iiw« tommrkm-wKi muD»vgo. Wanawa 200' ISBN 97S-K5-OI-ISI53-M, Oby WN PWN 2007

26 Rozdział 1. Wprowadzenie

przekazu w bardziej wnikliwy sposób, jako że sporne jest, gdzie należy dopatrywać się ..prawdziwego znaczenia”: u producentów, odbiorców czy w samym tekście ..komunikatu”. Po drugie, podsumowuję teorię i dane, aby przedstawić pewne obserwowalne prawidłowości w zakresie treści, ze szczególnym uwzględnieniem gatunku, jakim są wiadomości.

W części VI Widownia termin „widownia” oznacza wszystkie zbiory czytelników, słuchaczy i widzów, które są odbiorcami przekazów medialnych i grupą docelową transmisji medialnych. Bez odbiorcy nie byłoby komunikowania masowego, odgrywa on dynamiczną rolę w kształtowania przepływu i skutków przekazu medialnego. Również i w tym przypadku analiza widowni może służyć licznym zadaniom i można ją podejmować dla wielu różnych celów. Zawiera ona znacznie więcej niż „pomiary” widowni dokonywane z inicjatywy przemysłu medialnego i rozwija się w ramach kilku wyraźnie odrębnych ścieżek teoretycznych. Teoria widowni zajmuje się nie tylko pytaniem, „dlaczego” się korzysta z mediów, lecz także determinantami i korelatami ich używania w życiu kulturalnym i społecznym. „Używanie" mediów splata się tak ściśle z innymi formami aktywności społecznej, iż nie da się już badać go w izolacji od innych składników naszego życia. Kluczowe pytanie, na które staram się udzielić odpowiedzi, dotyczy tego, czy ewolucja mediów przekroczyła już tak dalece stadium komunikowania masowego, że to zakorzenione w wizji biernego odbiorcy pojęcie przestało być adekwatne.

Pytania o „skutki oddziaływania” mediów (część VII) otwierają i kończą książkę, zajmując centralne miejsce w refleksji nad mediami masowymi w społeczeństwie i kulturze. W dalszym ciągu stanowią impuls tworzenia wielu teorii i przyczynę wielu sporów. Wskazuję rozmaite alternatywne drogi wiodące do cel u, jakim jest ocena skutków oddziaływania mediów. Wyjaśniam zróżnicowanie rodzajów skutków, zwłaszcza różnicę między skutkami zamierzonymi a niezamierzonymi, jak również skutkami w postaci krótkofalowego wpływu na jednostki i długofalowego wpływu na kulturę i społeczeństwo. ()bszary teorii i praktyki badawczej w zakresie skutków oddziaływania mediów nadal koncentrują się głównie na dwóch zagadnieniach. Z jednej strony, chodzi o potencjalnie szkodliwe społeczne i kulturowe skutki najbardziej popularnych form przekazu, zwłaszcza prezentujących seks i przemoc, z drugiej zaś - o wpływ mediów na informację i opinię publiczną. Zagadnieniom tym poświęcani osobne rozdziały.

1.3. Problemy i zagadnienia komunikowania masowego

Treść książki zorganizowana jest wokół kilku ogólnych wątków tematycznych, które powracają w dyskusjach na temat genezy społecznej, znaczenia i skutków komunikowania, czy to na poziomie jednostkowym, czy leż w skali ogólnospołecznej. Możemy tu wskazać następujące wątki główne:

• Czas. Komunikacja odbywa się w czasie i dużą rolę odgrywa to, kiedy do niej chodzi i jak długo trwa. Technologia komunikacyjna prowadzi do stałego wzro-