Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20095248 bmp

I> M<Quail. Iiw« tommrkm-wKi muD»vgo. Wanawa 200' ISBN 97S-K5-OI-ISI53-M, Oby WN PWN 2007

1.7. Różne rodzaje teorii 33

wymiarom: podziałom na humanistykę i nauki ścisłe, podejście jakościowe i ilościowe, subiektywizm i obiektywizm. Zróżnicowanie to stanowi po części wyraz koniecznego podziału pracy w szerokim obszarze badawczym i multidyscylinarny charakter badania mediów. Zarazem jednak często obejmują one konkurencyjne łub sprzeczne koncepcje tego. jak stawiać pytania, prowadzić badania i formułować wyjaśnienia. Te dwie możliwości są niezależne od siebie nawzajem i definiują cztery różne perspektywy oglądu mediów i społeczeństwa (diagram 1.1).

Te cztery perspektywy można opisać następująco:

(1)    Perspektywa medialno-kulturalistyczna. przyznająca pierwszeństwo treści i formie przekazu medialnego oraz subiektywnej recepcji komunikatów medialnych uwarunkowanej przez bezpośrednie otoczenie jednostki.

(2)    Perspektywa medialno-materialistyczna, podkreślająca organizacyjne, finansowe i technologiczne aspekty mediów.

(3)    Perspektywa socjokulturalistyczna. podkreślająca wpływ czynników społecznych na produkcję medialną i odbiór oraz funkcjonowanie mediów w życiu społecznym.

(4)    Perspektywa socjomaterialistyczna, postrzegająca media i ich przekaz głównie jako wyraz sił i uwarunkowań polityczno-ekonomicznych i materialnych.

1.7. Różne rodzaje teorii

Jeśli traktować teorię nic tylko jako system twierdzeń o charakterze praw, lecz jako usystematyzowany zbiói koncepcji, które pomagają zrozumieć pewne zjawisko, kierować praktycznym działaniem lub przewidywać jego konsekwencje, można wyróżnić co najmniej pięć rodzajów teorii znajdujących zastosowanie do komunikowania masowego. Można je określić następująco: teorie naukowa, kulturowa, normatywna, operacyjna i zdroworozsądkowa.

Naukowa teoria mediów dostarcza ogólnych twierdzeń co do natury, funkcjonowania i skutków komunikowania masowego, na podstawie systematycznej i obiektywnej obserwacji mediów i innych stosownych źródeł, które z kolei można sprawdzić i konwałidować lub slalsyfikować za pomocą podobnych metod. Współcześnie istnieje wicie takich teorii: z nich pochodzi znaczna część treści tej książki. Teorie te są jednak dość luźno powiązane, niezbyt jasno sformułowane, a nawet dość niespójne. Ich zakres tematyczny jest bardzo szeroki - od ogólnych pytań o całe społeczeństwo aż po drobiazgowe aspekty indywidualnego przekazu i odbioru informacji. Teorie te biorą swój początek z różnych dyscyplin, szczególnie z socjologii, psychologii i nauk politycznych. Pewne „naukowe” teorie zajmują się zrozumieniem tego, co się dzieje, inne - krytyką, jeszcze inne zaś - praktycznym zastosowaniem w procesach informacji publicznej lub zbiorowej perswazji.

Teoria kulturowa jest znacznie bardziej zróżnicowana. W niektórych swoich odmianach ma ona charakter oceniający, zmierzając do oceny różnych kulturowych artefaktów zgodnie z pewnym kryterium jakości. Niekiedy jej cel bywa wręcz odmień-