Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090239 bmp

I> M<Quail. 7<w«i tmtmmkowrnM aw.wtrg'.'. Wjhkjwi 2tt>? ISBN M?S-K>-0I-I5I53-M. Oby \VN PWN 2007

140 Rozdział 5. Komunikowanie masowe a kultura

ni zwrócił uwagę na implikacje przejścia od komunikacji czysto ustnej do komunikacji opartej na języku pisanym (ok. 5000 roku p.n.e.). Aż do czasów stosunkowo niedawnych doświadczenie kulturowe w znacznej częśc i pozostawało przecie wszystkim ustne. McLuhan koncentrował się również na tym .jak doświadczamy świata, nie zaś na tym. czego doświadczamy (a zatem nie na przekazie). Każde nowe medium przekracza granice doświadczenia, do których dotarły wcześniejsze media, i przyczynia się do dalszych zmian. McLuhan słusznie dostrzegł współpracę różnych mediów, byt może nieco bardziej wątpliwe były jego przewidywania dotyczące ..globalnej wioski", gdzie wszyscy mieliby swobodny dostęp do wspólnych zasobów informacji i doświadczenia.

Ogólna teza była następująca: im więcej naszych zmysłów angażuje się w proces odbierania znaczenia (w miarę tego jak media stają się coraz „chłodniejsze", w przeciwieństwie do jednozmysłowych, „gorących” mediów), tym większego zaangażowania wymaga uczestnictwo w tym doświadczeniu. Zgodnie z tym poglądem doświadczanie świata poprzez lekturę tekstu drukowanego jest izolujące i nic angażuje nas (tym samym zachęcając nas do przyjęcia postawy racjonalnej i indywidualistycznej). Oglądanie telewizji jest angażujące, ale daje niezbyt wiele informacji. wywołuje przy tym postawy mniej racjonalne i wyrachowane. Nie przedstawiono nigdy żadnego dowodu (ani przeciwdowodu) lej tezy, a koncepcja została opisana przez samego McLuhana zaledwie jako obserwacje czy „dywagacje”. Zgodnie z jego życzeniem dały one asumpt do wielu spekulacji w epoce, gdy wydawało się, że pod wieloma względami media audiowizualne zajmują miejsce mediów drukowanych.

Większość innych teorii technologii komunikacyjnych, które zajmują się tym zagadnieniem, skupiała się na formie lub treści danego przekazu medialnego, czyli na udostępnianych przez nie znaczeniach. Niemniej nie można ustalić skutków wpływu technologii na kulturę, ponieważ same technologie są również artefaktami kulturowymi i nie ma żadnego sposobu, by przerwać to błędne koło. Teoria, którą dysponujemy, to niewiele więcej niż opis obserwowalnych prawidłowości w zakresie znaczeń kulturowych oferowanych za pośrednictwem mediów masowych, na które może wpływać wiele własności danego medium, także innych niż technologiczne. Diagram 5.1 przedstawia ogólny schemat procesu wywierania wpływu na kulturę medialną przez zmiany technologiczne. Być może najważniejsze w tym diagramie jest to. że technologie raczej nie wpływają bezpośrednio na praktyki kulturowe. Ich oddziaływanie zapośredniczonejest przez odpowiednie instytucje, w tym wypadku przez media masowe.

Próbując zdać sprawę z. wpływu technologii na kulturę (medialną), możemy rozszerzyć pojęcie tendencji, wprowadzone przez Innisa, by dostrzec kilka tendencji wynikających z własności konkretnej technologii medialnej (i jej rozwoju instytucjonalnego). Można wymienić (bynajmniej nie wyczerpując tematu) pięć: typów tendencji mediów. Po pierwsze zatem, istnieje, jak twierdzi McLuhan, tendencja w zakresie do-śumdczema zmysłowego-, możemy doświadczać świata w sposób bardziej obrazowy i wy-