Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090655 bmp

I> M<Quail. tiww komunikowa/iio maM»ivgo. Winawi 2«'~ ISBN Wlt-M-OI-IJliJ-M, UIty WN PWN 2007

17.2. Historia naturalna badań i teorii oddziaływania mediów - cztery fazy 449

tiiczny, wydarzenia historyczne, działalność grup nacisku i propaganda, sprawy będące przedmiotem uwagi opinii publicznej, a nawet odkrycia i tendencje w dziedzinie nauk społecznych. Nic więc dziwnego, że sposób myślenia o oddziaływaniu mediów nie jest prostą kumulacją wiedzy na ten temat. Mimo to możemy wyróżnić kilka etapów rozwoju tej dziedziny i doszukać się elementów uporządkowanej linii rozwojowej.

17.2.1.    Faza 1: wszechmocne media

W pierwszej fazie, obejmującej okres od przełomu XIX i XX wieku do lat trzydziestych, mediom przypisywano potężną siłę kształtowania opinii i przekonań, zmiany obyczajów i formowania zachowań pod dyktando ludzi kontrolujących media <zob. Bauer, Bauer 1960). "Takie postrzeganie wpływu mediów nie było poparte badaniami naukowymi i wynikało jedynie z obserwowanej niezwykłej popularności prasy, filmu i radia, które na wiele sposobów wdzierały się zarówno w życie codzienne, jak i domenę publiczną.

W Europie wykorzystywanie mediów do reklamy, propagandy wojennej przez dyktatury okresu międzywojennego i nowy rewolucyjny reżim w Rosji zdawało się tylko potwierdzać rzecz dla wszystkicłi oczywistą - żc siła oddziaływania mediów jest potężna. W tym kontekście w latach dwudziestych i trzydziestych podjęto pierwsze, mocno zakorzenione w tradycji psychologii społecznej, systematyczne badania z użyciem metod empirycznych i eksperymentalnych. O sile propagandy tamtego okresu napisano wiele książek (zob. Lasswell 1927; Jowett, O Donnell 1999).

17.2.2.    Faza 2: test teorii wszechmocnych mediów

Przejście do analiz empirycznych otwiera drugą fazę badań nad oddziaływaniem mediów. Jej początek w latach trzydziestych był związany z cyklem publikacji naukowych, dotyczących głównie wpływu filmów na dzieci i młodzież, finansowanych przez Fundację Frances Payne Bolton (Payne Fund) (zob. Blumer 1933; Blumer, Hauser 1933; Petersom Thurstonc 1933). Nurt ten był rozwijany do początku lat sześćdziesiątych. Wiele odrębnych badań poświęcono oddziaływaniu różnych treści medialnych, konkretnych filmów lub programów, a także całych kampanii. Zwracano w nich uwagę przede wszystkim na możliwość wykorzystania kina i innych mediów do celowego przekonywania i informowania widowni.

Na przykład Carl IIovland, Arthur Lumsdaine i Fred Sheffield (1949) przeprowadzili serię zakrojonych na szeroką skalę badań eksperymentalnych, których celem była ocena użyteczności filmu jako narzędzia „indoktrynacji” amerykańskich rekrutów w zakresie uświadamiania i poparcia dla celów drugiej wojny światowej, a Shir-ley Star i Helen Hughes (1950) przeanalizowały kampanię mającą zwiększyć poparcie dla ONZ. Z kolei Paul Lazarsfeld. Bernard Berelson i Hazel Gaudct < 1944)i zainicjowali długą tradycję badań nad skutecznością demokratycznych kampanii wyborczych. Kontynuowane były również badania nad ewentualnym szkodliwym wply-l wem mediów (a od lat pięćdziesiątych szczególnie telewizji) na dzieci.