Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090714 bmp

I> M<Quail. 7«w«i tMimitwiW mowwgp. Wjn»w» 200'

ISBN **?S-K>-©ł-1S153-M, C*by \VN PWN 2007

455 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

dotyczy wydajności mediów w realizacji ich celów i zawsze zakłada jakąś intencję lub zaplanowany cel komunikacji. Takie rozróżnienia są ważne, bo zapewniają precyzję, chociaż w praktyce trudno posługiwać się nimi konsekwentnie. Rzeczą jeszcze bardziej istotną dla teorii i praktyki badawczej jest dostrzeganie różnych „poziomów” oddziaływania, zwłaszcza poziomu jednostki, grupy lub organizacji, instytucji społecznej, narodu i kultury. Każdy z tych poziomów i wszystkie naraz mogą ulegać wpływowi komunikacji masowej, a wpływ mediów na każdym z nich (zwłaszcza na „wyższych" poziomach) często |xxiąga za sobą jakieś skutki także dla pozostałych. Metodologicznie większość badań nad oddziaływaniem mediów prowadzi się na poziomic jednostkowym, chociaż często ich celem jest sformułowanie wniosków dotyczących poziomu zbiorowości i wyższych.

Chyba najbardziej komplikującym sprawę aspektem badań nad oddziaływaniem mediów jest wielość i złożoność składających się na nie zjawisk. Na ogół wprowadza się podział na szerokie kategorie oddziaływań poznawczych (dotyczących nabywania wiedzy i kształtowania opinii), emocjonalnych (związanych / postawami i uczuciami) oraz behawioralnych. We wczesnych badaniach te trzy kategorie były postrzegane w logicznym porządku - od najmniej ważnej do najważniejszej (zachowania miały mieć większe znaczenie niż wiedza), ale obecnie niełatwo ani obstawać przy tym podziale, ani zakładać unikatowej logiki takiego, a nie innego porządku. Zachowania (jak oddawanie głosu w wyborach albo zakupy) nie są koniecznie ważniejsze od innych rodzajów oddziaływań.

Typy oddziaływań mediów można wyróżniać według kilku kluczy. Joseph Klap-per (1960) rozróżnia konwersję, drobną zmianę i wzmocnienie, które oznaczają, odpowiednio. zmianę opinii lub poglądów zgodnie z intencją nadawcy komunikatu, zmianę formy lub skali wiedzy, przekonania lub zachowania oraz utwierdzenie odbiorcy w jego przekonaniu, opinii lub wzorze zachowań. Tę trójdzielną kategoryzację należałoby poszerzyć o inne możliwości, zwłaszcza na poziomie ponaclindywidualnym (zob. rozdział I). Główne przeciwieństwa zostały przedstawione w ramce 17.1. Dwa typy oddziaływań, które nie polegają na wywoływaniu zmiany, wiążą się z różnymi koncepcjami procesów medialnych. W przypadku jednostki wzmocnienie następuje wówczas, kiedy selektywnie i konsekwentnie kieruje ona uwagę na treści odpowiadające jej przekonaniom.

17.1. GŁÓWNE ŹRÓDŁA ZMIAN POWODOWANYCH PRZEZ MEDIA

Media mogą:

•    celowo powodować zmiany,

•    powodować niezamierzone zmiany,

•    powodować drobne zmiany (formy lub intensywności),

•    ułatwiać zmiany (celowo lub niecelowo),

•    wzmacniać istniejące poglądy (brak zmiany),

•    zapobiegać zmianom.

Zmiany mogą dotyczyć poszczególnych jednostek, społeczeństwa, instytucji lub kultury^

Zapisano zrzut ekranu

kliknij, aby wyświetlić