rozdział 1 (26)

ri

ri

26

Podstawy marketingu

najmniej utrzymać swoją dotychczasową pozycję na rynku, musi być zdolność do identyfikowania szans i zagrożeń, które mogą pojawić się w je^ótóczenius a także umiejętność przystosowania się do prze-widywanego układu waatnków dziajania..Stworzyło to impulsy do roz-"woju najpierw strategicznego planowania, a następnie zarządzania strategicznego, które najpełniej realizuje powyższy postulat [13].

Marketing strategiczny jest zatem orientacją wynikającą z przystosowania koncepcji zarządzania zorientowanego na rynek do wymagań strategicznego zarządzania. Znajduje to wyraz w rozszerzeniu kręgu zagadnień pozostających w obszarze zainteresowań marketingu o problemy związane z identyfikacją i odbiorem tzw. sygnałów wczesnego ostrzegania(długookresowym prognozowaniem zjawisk rynkowych oraz formułowaniem alternatywnych strategii marketingowych, dostosowanych do różnych przewidywanych wariantów roz woj u ry n ko woj sytuacji przedsiębiorstwa.

Próbując tę krótką charakterystykę marketingu strategicznego zamknąć pytaniem syntetyzującym istotę tej orientacji, problem zawarty w pytaniu dotyczącym orientacji marketingowej należy roz-r- szerzyć o nowe elementy, a więc/jak warunkach zmieniającego się otoczenia^- wybrać i zdobyć, ewentualnie - stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i dłu-gofalowychńispiracji rozwojowych/*

1.2. Pojęcie marketingu

Z analizy procesu ewolucji orientacji przedsiębiorstw wynika, że współczesny marketing wywodzi się z funkcji zbytu wyrobów. Czynności zbytu, początkowo niedoceniane, w fazie orientacji sprzedażowej znacznie już zyskały na znaczeniu, co doprowadziło w końcu do ich poszerzenia i przekształcenia się w funkcję określaną współcześnie mianem marketingu. Termin „marketing” pojawił się jed-

Istota i znaczenie marketingu

27

nak w Stanach Zjednoczonych znacznie wcześniej, niż gospodarka osiągnęła poziom rozwoju, którego efektem było upowszechnienie się rynkowej orientacji przedsiębiorstw^{1 2}. W rezultacie do dzisiaj pojęcie marketingu bywa interpretowane co najmniej w dwóch znaczeniach: tradycyjnym, ukształtowanym jeszcze w fazie orientacji produkcyjnej! współczesnym, będącym produktem rynkowej orientacji przedsiębiorstw.

j- Interpretacją/tradycyjna/polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. 'Przykładem takiego podejścia jest stwierdzenie: „Gdzie w sposób ciągły\sprzedaje się produkty lub usługi, gdzie produkuje się dla rynku, tam stosuje się marketing. Problem leży jedynie w tym, jak dobry, na ile profesjonalny jest to marketing. I to właśnie często decyduje o zysku lub stracie, o być albo nie być przedsiębiorstwa” [31, s. 11 ].

W powyższym rozumieniu marketing jest utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę. Takie rozumienie marketingu poniekąd znajduje historyczne uzasadnienie w Stanach Zjednoczonych lub - ze względu na etymologię terminu „marketing” - w ogóle w krajach anglosaskich. Natomiast w krajach, w których termin ten pojawił się znacznie później, jako zwiastun nowego podejścia do problemów rynkowych, jego tradycyjna interpretacja nie ma sensu. Nie wskazuje bowiem, czym marketing miałby się różnić od zbytu lub sprzedaży. Tymczasem wprowadzanie do słownictwa ekonomicznego nowych terminów jest uzasadnione jedynie wówczas, gdy pozwalają one lepiej rozumieć, opisywać i kształtować gospodarczą rzeczywistość³.

1

■’ Jak podaje J. Dietl pierwsza książka pod tytułem „Marketing" ukazała się w USA

2

w 1911 r. [43,s.111.

3

Inną sprawą jest, że tego rodzaju interpretacja jest niekiedy wygodna dla osób nie znających istoty współczesnego marketingu lub niechętnie nastawionych do przejmowania zachodnich wzorów zarządzania. Wystarczy wówczas na drzwiach działu zbytu wywiesić tabliczkę „dział marketingu", pozorując w ten sposób zmianę orientacji zarządzania przedsiębiorstwem.