rozdział 1 (8)

b. SEKTOROWE UWARUNKOWANIA MARKETINGU

Jak już wspomniano, obecnie marketing znajduje zastosowanie we wszystkich sektorach gospodarczych, a także w wielu obszarach ludzkiej aktywności nie nastawionych na osiąganie zysków finansowych (tzw. działalność nie zyskowa - non profit). Wynikają stąd specyficzne uwarunkowania działalności marketingowej. Ograniczając się do głównych sektorów komercyjnych, przedstawiono poniżej jedynie podstawowe uwarunkowania związanie ze specyfiką marketingu dóbr konsumpcyjnych, marketingu dóbr produkcyjnych oraz marketingu usług. .\    ^:    i    _: f. v/^v.-

5.1. MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH i ^;

Marketing dóbr konsumpcyjnych (materialnych) jest zorientowany: óa końcowe ogniwo procesu reprodukcji, tzri. na gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra, będącego przedmiotem fizycznym. Z punktu widzenia marketingu istotne jest przy tym rozróżnienie „dóbr zużywanych” i „dóbr użytkowanych”. Pierwsze są w całości lub w .ilościowo Wymiernych porcjach zużywane w jednorazowym akcie konsumpcji lub zużycia (np. chleb, mleko, benzyna), przez co ich zapas U konsumenta wymaga ciągłego odnawiania. Drugie konsument używa przez pewien okres czasu, w którym mimo stopniowego zużycia zachowują one właściwą im postać fizyczną i wymagają wymiany na nowe dopiero wtedy, gdy utracą zdolność zaspokajania potrzeby, dla której konsument je nabył (np: odzież, wieczne pióro, samochód osobowy). Dobra konsumpcyjne dzielą się jeszcze według innych ważnych dla marketingu kryteriów, o których będzie mowa w dalszych rozdziałach. Już ta ogólna charakterystyka rynku dóbr konsumpcyjnych pozwala jednak wyróżnić specyficzne cechy marketingu w tym sektorze. Są to:    ';/■

•    pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi),

•    duża liczba podmiotów reprezentujących popyt,

•    wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu,

•    wieloszęzeblowa, pośrednia dystrybucja,

•    znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja pr^ez mass media).

W związku z tym w marketingu dóbr konsumpcyjnych dużą rolę odgrywa badanie potrzeb i zachowań konsumentów, kształtowanie właściwych

stosunków pomiędzy producentami i handlem oraz komunikacja przy użyciu środków masowego przekazu (reklama) oparta na psychologii nabywcy.

5.2.    MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH (PRZEMYSŁOWY)

Rynek dóbr produkcyjnych obejmuje trudną do ogarnięcia liczbę różnorodnych surowców i wyrobów, znacznie różniących się między sobą z punktu widzenia wymagali marketingowych. Różnice te wynikają przede Wszystkim z przeznaczenia oraz sposobu zużywania lub użytkowania dóbr produkcyjnych, co z kolei wpływa na popyt i wymagania stawiane dostawcom. Mimo to istnieje szereg cech wspólnych wyróżniających marketing dóbr produkcyjnych; Główne z nich to:

•    wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych),

•    zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,

•    ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu,

•    dystrybucja bezpośrednia lub poprzez krótkie kanały zbytu,

•    duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu),

•    silne powiązania z rynkami międzynarodowymi.

Cechy te powodują, że marketing dóbr produkcyjnych w stopniu, w jakim zależy to od przedmiotu i form zaopatrzenia materiałowo-technicznego, musi skupiać się na rozwiązywaniu technologicznych, logistycznych i finansowych problemów klienta. Należy przy tym brać pod uwagę fakt, że klienta (przedsiębiorstwo) zwykle reprezentują zawodowcy, którym nie są obce techniki marketingowe. Podejmując decyzję zakupu kierują się oni przede wszystkim kryteriami racjonalnymi i szczegółowym rozeznaniem sytuacji na interesującym ich rynku [38],

5.3.    MARKETING USŁUG

Sektor usługowy obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne (tzw. usługi dla ludności), jak i usługi nabywane przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze (usługi produkcyjne i usługi inwestycyjne). W przeciwieństwie jednak do poprzednio omówionych sektorów, specyfika marketingu usług nie jest związana z odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, lecz z naturą