SDC14154

pnyuama eiepewnoić. ale Jednocześnie pozwala na działanie ^w pewnych przedziałach, których rozpoznanie może ograni -ciąć podejmowanie nieuzasadnionego ryzyka.

Tarnhadr amrketłagnwr polega na identyfikacji. ocenie i wyborze docelowych segmentów nabywców oraz formułowaniu i kierowaniu kombinacjami różnych działań za projektowa nych tak, aby stymulowały procce wymiany s tymi scginentami.

Działania te wymagają alokacji zasobów firmy, a procce ten podlega ograniczeniom zewnętrznym i wewnętrznym Wyróżnia się trzy poziomy decyzji w zarządzaniu marketingowym:

•    decyzje strategiczne,

•    decyzje taktyczne,

•    decyzje operacyjne.

Decyzje strategiczne oraz niektóre decyzje taktyczne maja taką wagę, że do ich podjęcia niezbędne aą mfonnacjc dostarczane przez badania marketingowe.

Proces podejmowania decyzji

Proces podejmowania decyzji (zwłaszcza decyzji nowych) może być opisany jako seria kolejnych kroków*;

•    rozpoznanie i zdefiniowanie problemów, przed którymi fltąje przedsiębiorstwo (łub stanie w przyszłości).

•    wybranie problewów, które wymagają natychmiastow c go rozwiązania (ustalenie priorytetów zgodnie z ważnością problemów i synchronizacja rozwiązań),

•    rozwiązanie wybranych problemów — znalezienie alternatywnych rozwiązań.

Mnin nnittalopc juto |nkm decyzji nuiktiiiijiowjdi 15

» wdrożenie rozwiązań - podjęcie decyzji nitz.będnych do wprowadzenia przyjętych rozwiązań w życic, i modyfikacja pierwotnych rozwiązań na podstawie zaobserwowanych wyników, decydowanie, czy, kiedy i w jaki sposób pierwotne rozwiązania powinny być zmienione po otrzymanych rezultatach,

t tworzenie polityki: decydowanie, które z problemów po* jawiają się wystarczająco często i są wystarczająco podobne, aby usprawiedliwiać sformalizowanie procedur decyzyjnych.    j11

Kolejne fazy procesu podejmowania decyzji przedstawia rysunek 2. W każdej z tych faz znajdują zastosowanie badania marketingowe. Decyzja o podjęciu badań marketingowych wymaga rozważenia wielu ważnych okoliczności.

R pad²    JgH

| .„i procesu podejmowania decyzji

Rozpoznanie iytunqi decyzyjnej

Rozpoznanie lytunc]'decyzyjnej

I

OmśmĄmi&niwfś

I

W/bótf0Z#ąz3d

1

Włolcnie pfzyjętytfi rozuraad I irfi miftatfr