SDC14162

— —    ^•AjBBlUlJpCDWygll

6. Które ze środków masowego przekazu są nąjbanizfcj skuteczne w przypadku reklamy naszego produktu? '

IU. Mierniki działalności (badania rezultatów działania praeddf-biorrtwa)

1.    Jaka jest wielkość bieżącej sprzedaży każdego produktu?

2.    Jaki jest obecny udział w rynku każdego produktu?

3.    Jaka jest wielkość sprzedaży i udział w rynku w przekroju segmentów konsumentów, regionów sprzedaży itp.?

4.    Jakie są wizerunki firmy i produktu wśród nabywców, pośredników i konsumentów?

5.    Jaki jest poziom znajomości naszej promocji?

6.    Jaki jest udział naszych produktów w sieci sprzedaży detalicznej dużych, średnich i małych detalistów'?

7.    Jaka jest przeciętna cena naszych produktów w sieci detalicznej? Jaki procent detalistów sprzedaje poniżej wyznaczonej ceny detalicznej?

Badania „zza biurka” czy badania w terenie?

Biorąc pod uwagę rodzaj wykorzystywanych w badaniach źródeł informacji, możemy rozróżnić:

•    badania „zza biurka" — inaczej badania wtórne (desk research),

•    badania w terenie — inaczej badania pierwotne {field research).

Określenie badania „zza biurka” dobrze oddaje istotę tego typu badań, są to bowiem badania pośrednie. Cały proces badawczy można przeprowadzić, siedząc przy biurku i wykorzystując istniejące dostępne informacje wewnętrzne i zewnętrzne. Badania tego typu określa się często mianem badań wtórnych, ponieważ są w nich wykorzystywane wtórne źródła

informacji. Są to źródła zarówno wewnętrzne przedsiębiorstwa (informacja o produkcji, sprzedaży, zapasach, kosztach, cenach itp.), jak i zewnętrzne (opublikowane informacje pochodzące ze statystyki masowej, organizacji rządowych, resortowych, branżowych, banków, stowarzyszeń, instytutów badawczych, zrzeszeń itp.).

Badania „zza biurka” są z colą pewnością właściwą podstawą do prowadzenia bardziej rozbudowanych projektów badawczych. Są zwykle stosunkowo tanie, ich przeprowadzenie nie wymaga dużo czasu, a wyniki analiz można szybko zastosować w praktyce. Badania takie mają jednak pewne ograniczenia, Informacje, z których korzystamy, dotyczą albo działalności jedynie naszego przedsiębiorstwa (gdy korzysta się ze źródeł wewnętrznych), albo są zbyt ogólne (gdy pochodzą ze statystyki masowej) i rzadko mogą być wprost wykorzystane do rozwiązania konkretnych problemów marketingowych. Badacz jest zmuszony do korzystania z danych źródłowych nieodpowiednich zarówno pod względem stopnia agregacji, jak i przekrojów analiz. Nawet informacje gromadzone w przedsiębiorstwie rzadko mają taką postać, aby można je było wykorzystać do bezpośredniego rozwiązania problemów marketingowych.

Chociaż badania „zza biurka” mogą nie dostarczyć odpowiedzi na pytania decydentów, to jednak są one wyjątkowo użyteczne w procesie „oswajania się” z problemem i generowania pomysłów, co może pomóc w formułowaniu i uściśleniu hipotez oraz projektowaniu badań w terenie.

Badania w terenie polegają na gromadzeniu informacji w terenie, a więc są to badania bezpośrednie. Badacz dokładnie określa rodzaj informacji, które są mu potrzebne do rozwiązania postawionego problemu, oraz sposób ich pozyskania. Informacje odpowiadają więc dokładnie specyficznemu problemowi badawczemu i mają charakter pierwotny. Dlatego też badania te określa się mianem badań pierwotnych. Oba określenia są używane zamiennie.