SDC14189

94 Ms(od> I lochnftJ ftadari ta «|io4ir« In toto

obserwa^e: jawną i ukfyt^i, bezpośrednią i pośrednią, uczot-niczącą i nreuczestniczącą. Wybór techniki obserwacji zależy orf cisi im b adania, ja taicie od warunków uan o/J i w i aj t|cych jej

W badaniach marketingowych prowadzi się obserwacje w miejscach publicznych, np. w sklepie czy na ulicy. Obiektem obserwacji są na ogól zachowania podmiotów rynkowych.

\Vytviady

Wywiady należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. W wywiadzie najważniejsza rola przypada respondentowi, którego celowo wywołane odpowiedzi stanowią podstawowe źródło iitior-macjt. Ankieter dokonuje zapisu wypowiedzi respondenta. Wiarygodność uzyskiwanych informacji zależy w dużej mierze od interakcji ankieter—respondent, a ściślej mówiąc •— od wpływu, jaki wywiera ankieter na respondenta, a tym samym i na jego odpowiedzi.

Narzędziem gyomi aro wyra w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz, ale mogą nim być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje do wywiadu.

W trakcie wywiadu można zastosować dodatkowe metody zbierania informacji, np. obserwację: zachowań respondenta, własnych reakcji ankietera (tzw. samoobserwacja), szeroko rozumianej' sytuacji wywiadu. Informacje z takiej obserwacji s*i notowane w tzw. ankiecie do ankietera lub aneksie do wywiadu, który jest integralna częścią kwestionariusza wywiadu. Aneks do wywiadu zawiera pytania dotyczące: czasu trwania wywiadu, nastawienia respondenta do ankietera i wywiadu, oceny szczerości wypowiedzi respondenta, stopnia zrozumienia i trudności pyta ii, miejsca i warunków przeprowadzenia wywiadu. Na te pytania ankieter odpowiada po zakończeniu wywiadu.

Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny). Jest to rozmowa „twarzą w twarz*’ na z góry określony temat. Przeprowadza go specjalnie przeszkolony ankieter z osobą o określonych cechach. Miejscem wywiadu może być mieszkanie, zakład pracy, ulica lub sklep.

W wywiadzie bezpośrednim uzyskuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą wywiadów bezpośrednich jest głównie ich wysoki koszt (dotarcie do respondenta j przeprowadzenie rozmowy) oraz długi czas (przygotowanie, realizacja i kontrola badania). Mogą także wystąpić trudności z przeprowadzeniem tego typu wywiadów.

Techniką wywiadu dającą oszczędność czasu jest wywiad telefoniczny, możliwy do zastosowania w warunkach powszechnej telefonizacji na dobrym poziomie. W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu.

Wśród technik wywiadu wyróżnia się tzw. wywiad głębinowy, który prowadzi się na podstawie schematu wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem.

Do gromadzenia informacji jakościowej oprócz wywiadu głębinowego jest wykorzystywany tzw. wywiad zogniskowany {focus group). Przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, firmy lub zdarzenia. Wywiad jest prowadzony w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział 8-12 celowo dobranych osób. Wywiad jest rejestrowany (ukryta kamera lub dyktafon) i/lub bezpośrednio obserwowany; nie powinien trwać dłużej niż 2 godziny.