skanowanie0031

cyjnego, lecz o samo, rewolucjonizujące wyobraź* nię, działanie tego środka przekazu.

Jeśli jest to prawda, to menażerowie przemysłu telewizyjnego, tak dbali o zawartość treściową nadawanych przez sielbie programów, są zaiste w sytuacji ucznia czarnoksiężnika!

9. ZIMNE I GORĄCE

Trzonem jednakże teorii McLulhana dotyczącej środków masowego przekazu, jest jego teoria środków „zimnych” i „gorących” (cool i hot).

Jak już zdążyliśmy się zorientować, kryterium wartościującym, jakie stosuje on przy ocenie sposobów komunikowania się, jest ich||§- jeśli tak można powiedzieć — „pakowność”, to znaczy zdolność do przekazywania jak -największej ilości in^ _g formacji, a także możliwie najpełniejszego zaangażowania wrażliwości sensualdstycznej odbiorcy.:/ Mowa, dialog jest dlatego sposobem komunikowania się, który McLuhan uważa za najdoskonalszy,, że obok komunikatu słownego składa się nań bogaty zasób efektów akustycznych połączony dodatkowo z efektami wzrokowymi, a czasem i dotykowymi. Wszystkie zaś inne poza bezpośrednią konwersacją środki przekazu są rezultatem stopniowej redukcji komunikatu, oralnego, przy -czym najbardziej posuniętym stopniem tej redukcji jesk pismo drukowane.,    a

Otóż w terminologii McLuhana owe komunikaty, bogate i wielostronne, otrzymują nazwę środków „zimnych” (cool), podczas gdy komunikaty skrótowe, zredukowane, znajdują się -na stopniowo'^ nasilającej się skali środków „gorących” (hot).

Użycie tych terminów, jak zauważyłem to, praktycznie w kontakcie ze studentami, którym;; objaśniałem podstawy teorii McLuhama, wydaje się.;-, nieco sprzeczne z tradycyjnymi konotacjami pojęć „zimny” i „gorący” w języku polskim. W naszej tradycji językowej bowiem pojęcie „zimny” zdaje się nieść ze sobą konotacje pejoratywne, podczas gdy przymiotnik „gorący” („gorąca strawa”, „gorące uczucie” itd.) odbieramy raczej w tonacji aprobatywnej. U McLuhana jednak owe-znaki emocjonalne wydają się być przestawione. Środek „zimny” — cool — zyskuje w jego oczach, silniejszą aprobatę niż środek „gorący” — hot.. Wiąże się to z ideałem McLuhana, którym jest, jak już o tym była mowa, odnajdywanie się człowieka w klimacie kolektywizmu, w otaczającej go zbiorowości, a więc proces łagodny, letni, nie zaś gwałtowne „gorące” doświadczenie zewnętrznego, obcego bodźca. Mowa jest „zimna”, ponieważ pozwala nam na refleksję, na wszechstronną obserwację, pismo zaś jest „gorące”, ponieważ poraża nas swoim apodyktycznym, skrótowym komunikatem.

W ten sposób najbardziej „zimnym” spośród elektronicznych środków przekazu jest telewizja, ponieważ dostarcza nam 'ona wrażeń słuchowych i wzrokowych, a — jak utrzymuje McLuhan — pewna mglistość obrazu telewizyjnego wynikająca z określonej ilości pasm świetlnych, z których zbudowany jest ten obraz, przyczynia się nawet dc łagodzenia działania telewizji w kierunku jej-„chłodzenia”, eliminując jaskrawy kontur i — głównego wroga — linearność”. „Mozaika obrazu telewizyjnego nie sprzyja perspektywie w sztuce i tak samo wyrugowała linearność z życia, jak chociażby taśmę montażową z przemysłu. Nie ma już nawet szwów po nylonach” — powiada dość’ enigmatycznie autor Understanding Media.

Znacznie „gorętszym” od telewizji środkiem jest: radio. Opiera się ono bowiem na jednym tylko-zmyśle ofibiorcy ;||| słuchu. Mamy tu więc wprawdzie połączenie komunikatu słownego z warstwą-melodyczną, niemniej jednak przekaz radiowy jest

201