skanuj0554

104 Rozdział 3 Strategie rozwoju przedsiębiorstwa

-    potrzeby społeczeństwa,

-    produkt,

-    rynek,

-    sprzedaż,

-    organizacja.

Strategia zorientowana na potrzeby społeczeństwa najogólniej mówiąc odzwierciedlana jest przez zamiar przyszłego poszerzania kręgu klientów, na podnoszenie dobrobytu materialnego, jakości życia, poprawę warunków społecznych i ochronę środowiska przyrodniczego. Z kolei strategia zorientowana na produkt artykułuje znaczenie jakości wyrobu (usługi), ich wielofunkcyjność (agregatowanie). nowoczesność, jak również skalę produkcji. Strategia rynkowa jest ukierunkowana na takie wymiary rynku, jak rodzaj postrzeganych klientów, ich upodobania i preferencje, odnoszące się do zakupów i obszaru (skali) geograficznego. Strategia sprzedaży wyznaczana jest przez konkurencję, wielkości obrotu, politykę promocyjną, poziom cen, skalę rentowności, a ponadto przez różne uwarunkowania organizacyjno-techniczne prowadzonej działalności handlowej.

Na szczególną uwagę zasługuje również strategia rozwoju organizacyjnego. Posiada ona dwa wymiary: zewnętrzny i wewnętrzny. Pierwszy wymiar odnosi się do integracji podmiotu z innymi jednostkami, co może przyjmować różne formy kooperacji bądź łączenia się w duże związki organizacyjne. Drugi wymiar (wewnętrzny) obejmuje rozwój organizacyjny, dotyczy określonych przekształceń strukturalnych, zmian w zakresie wydziałów, powstawania nowych jednostek organizacyjnych w różnych płaszczyznach przedsiębiorstwa (sfery B+R, działu produkcji, kadr itp.). Zasygnalizowane rodzaje strategii mogą również występować w określonych kombinacjach, składając się na pewną ich typologię.

Na różnych szczeblach struktury organizacyjnej, tj. poziomie przedsiębiorstwa, strategicznych jednostek gospodarczych i funkcjonalnym, strategie marketingowe muszą radzić sobie ze złożonością ocen wszystkich rynków, określeniem istoty zmian i ustaleniem potencjalnej rentowności. Jest przy tym znamienne, że strategia marketingowa w określonym horyzoncie czasu wyznacza kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, określając rozmiary, poszczególne kombinacje i alokację środków w zależności od sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji)²⁷. Jednocześnie w zależności od poziomu struktury organizacyjnej strategie marketingowe stają się odcinkowymi, cząstkowymi i dotyczą określonych programów (np. strategii produktowych, cenowych, dystrybucji czy promocji). Przedstawia to w sposób syntetyczny tabela 3.3.

Strategie marketingowe zawierają przesłanie uzyskania przewagi konkurencyjnej, na której opiera się rozwój, w czym wyrażają określoną filozofię zarzą-

²⁷ Ph. Kotler, Marketing, Analiza, plajtowanie, wdrażanie i kontrola, Wyd. Geberthner i S-ka, Warszawa 1994.

dzania strategicznego. W naj więc z kim i w jaki sposób zamierza się posłużyć w tej j gicznych w wyżej wymieni™ podstawowej typologii strateg

■    Ocenę rozwoju działalna realizowanych strategii mam ■odstawowe mierniki:

B przewagę konkurencyjną. |

■    zdolność konkurencyjną. I I Miernik przewagi konkui powiada, że siły i słabości™ porównanie ich z atutami i] przedsiębiorstwo posiada przq [wtedy można powiedzieć, że I konkurencyjna może się wywa wania produktu, przewagi jB fcurencyjna wynika więc z ym Kwo realizuje w procesach: n

Tabela. 3.3. Typologia stratega

11. Strategia rozwoju nowego prodnła p. Strategie poszczególnych faz p. Strategie pozycjonowania produkJ U. Strategie w układzie produktn^B

-    Strategia penetracji rynku■

-    Strategia rozwoju rynku i

-    Strategia rozwoju produktu ■

-    Strategia dywersyfikacji M 15. Strategie asortymentu ^■Strategie marki

Strategia marki indywidualni

-    Strategia marki rodzinnej 1

-    Strategia marek łączonych a

I - Strategia rozszerzania marki™

l.    Strategia zbierania śmietanki zifl p. Strategia cen prestiżowych ^Btrategia cenowej penetracji rynU p. Strategia ekspansywnego kształfl ■-Strategia prewencyjnego ksztattfl

m.    Strategia cen eliminujących koal ■Strategie w układzie cena - jakość