Zdjęcie0137 (4)

strategicznego podejścia marketingowego, oznaczającego titji ^aług> horyzont działań, ich ciągłość i sformalizowanie (nawet w prżjjgjjjfl *** kontaktów nicformaJnych).

Skuteczność działań firmy jest również zdeterminowana jej operacja^ ⁿ* rynku konkurentów. W tym kontekście ważnymi aspektami aktywy Sci firmy są: naśladowanie konkurencji (benchmarking) oraz neutralizacji konkurencji przez tworzenie różnych form współpracy i/lub zależności

Istotą działań określanych mianem ..benchmarking'* jest rutynow monitoring i porównywanie produktów oraz usług z ofertą konkurentów postrzeganych jako liderów w branży w celu stałej poprawy produktów i procesów³⁴. Rutynowy charakter działań przejawia się m.in. w ffl formalizacji w postaci planu poprawy sposobu funkcjonowania firmy I podstawie obserwacji konkurentów. W praktyce wyróżnia się wiefc etapów składających się na proces benchmarkingu²⁵ Do celów niniejszy^ rozważań przyjmuje się występowanie pięciu podstawowych etapów rozpatrywanego procesu (rysunek 2.6).

Pierwszym etapem jest określenie obszaru i zakresu konkurencji Chodzi tutaj m.in. o zbadanie, z którymi konkurentami porównują ■ nabywcy, oraz ustalenie, z kim chcielibyśmy być porównywam. W praktyce zidentyfikowanie obszaru konkurent może się okazać tnidnya zadaniem. Do jego realizacji można wykorzystać metody typu focm, mające formę pogłębionych wywiadów z odpowiednio dobraną gnją nabywców. Przez zainicjowanie ogólnej dyskusji na temat krytenóe wyboru oferty różnych firm z danej branży można określić słabe i mocai strony przedsiębiorstw uważanych przez nabywców za bezpośredni konkurentów naszej fumy. Spośród tej właśnie grupy dokonują aa bowiem wyboru dostawcy.

Kolejnym etapem procesu benchmarkingu jest identyfikacja obsiam działania firmy, które odgrywają kluczową rolę w ocenie oferty pna

Wario podkreślić, iź w praktyce obserwacja może dotyczyć zarówno konkralfcąfl i firm aie konkurujących z danym przedsiębiorstwem. Pożyteczne jest flp podpmymdl huto ^¥ uowawi wyróżniających się firm (w tym lukrów) z innych hi ani — por ki Cl# Wfaa. Ą Piync, D Bailintyne, Rtlaiionihip Morkeltng Brin^mg £Nt|Rn Oągfl *" '*⁹ ^ kfanfcfiing ToĘfiKfr, Buticrworih-Hcinemann, Oifoid IÓ94, fi Pnr mm B Kirlof, 5 Oilblom, Henchmarking a Sifnpnii w fluttit+rt WkŚ Fmśmurtty, Inftui W lity, ( huhrun 1904

14