obraz7

96 Komunikacja rytualna: od rozmowy codziennej do ceremonii medialnej

perswazja oddziałuje na poznanie, nastawienie i zachowanie ludzi, badacze spodziewają się zmian w tych obszarach, w wyniku reakcji na reklamę. Wszelako reklama może być również formą rytualnego wyrażenia aprobaty ról i stosunków społecznych. Większość reklam piwa -na przykład - to nie tyle wypowiedzi perswazyjne przedstawiające korzyści płynące z kupowania piwa jakiejś marki, co symboliczne wyobrażenie dobrego życia. W tym przypadku reklamy mają wpływ na system znaczeń, na wyobrażenia dobrego życia, na przewidywania co do zachowań innych itd. Jak wykazują badania Barana i Blaski (1984), jeżeli czegoś szukamy, właśnie to znajdziemy (zob. również Schudson, 1984, np. s. 210; Williams, 1980). Jeżeli tę samą logikę zastosujemy w badaniach zachowań konsumenckich, przedmiotem uwagi staną się rytuały konsumpcji oraz wpływ rytuału na własną tożsamość, stosunki wzajemne i znaczenia (Belk, Wallendorf i Sherry, 1989; Gainer, 1995). Badania, które nie uwzględniają możliwych funkcji rytualnych reklamy, nie będą w stanie przewidzieć tego rodzaju skutków.

7.5 NACISK DYSCYPLINY

Na koniec, pojęcia rytuału można użyć jak rodzaju nacisku dyscypliny. Może działać jako środek nacisku na nasze własne myślenie, jak również działań na naszą rzecz w dyskusji z innymi dziedzinami wiedzy

0 człowieku.

Po pierwsze - jako środek nacisku na nasze własne myślenie. Jeżeli uznamy rytuały za formę komunikacji i dodamy je do naszego programu, poszerzymy obecne granice naszej dziedziny wiedzy. Skupiać się będziemy na formach komunikacji, które łączą się ściśle z ładem społecznym, jego utrzymaniem i adaptacją. Prawdopodobnie dostrzeżemy ją w szerszym wymiarze, dzięki czemu ukaże nam się wówczas wszechobecność komunikacji jako aspekt wszelkich działań społecznych oraz podstawa wszelkich procesów społecznych.

Po drugie - jako środek nacisku użyty na naszą rzecz w dyskusji między poszczególnymi dziedzinami wiedzy. Jeżeli rytuał stanowi aspekt lub element każdego działania społecznego i jeżeli działa poprzez środki komunikacji, wtedy komunikacja okazuje się częścią wszelkich działań społecznych. Dla badaczy komunikacji jest to przyczynek do badań w zakresie wszystkich nauk o człowieku.

Oto dwa zwięzłe przykłady płynących z tego korzyści. Gdy badamy sport jako rodzaj rytuału (np. Birrell, 1981; Brownell, 1993; Eastman

1 Riggs, 1994; Foley, 1990; Riordan, 1987; Słowikowski, 1991), zwracamy uwagę na warstwę zachowań symbolicznych dotyczących uczest-

nictwa w życiu poważnym, która istnieje na równi z zachowaniami związanymi z użyciem mięśni i świadectwami uczestnictwa w zabawie. Sport staje się przedmiotem badań komunikacji nie dlatego, że jest w telewizji, lecz dlatego, że zakres rytuału obejmuje funkcje komunikacyjne sportu.

Inny przykład pochodzi ze studiów genderowych. Wielu badaczy zauważyło zróżnicowanie zwyczajów w stylu komunikowania się u kobiet i mężczyzn (np. Giłłigan, 1982; Kramarae, 1981; Lakoff, 1975). Przedmiotem sporu pozostaje kwestia, czy różnicowanie to przypisać można płci biologicznej, płci psychicznej, ideologii seksistowskiej, czy też jakimś innym przyczynom (np. Coates, 1996; Crawford, 1995; Johnson i Meinhof, 1997). Jednakże w większości przypadków kwestii komunikacji nie traktuje się jako rezultatu tego zróżnicowania, sięgając po wyjaśnienia wydarzeń i procesów niezwiązanych z porządkiem komunikacji. Gdyby różnicowane ze względu na płeć style komunikacji ująć w kategoriach zachowań rytualnych (np. Parker, 1988), rytuał zaś uznać za niezbywalny element również z tej przyczyny zróżnicowanej socjalizacji (np. Carnes, 1989), procesy społeczne, które prowadzą do różnic w komunikacji ze względu na płeć, można będzie rozpatrywać w związku z samymi aktami komunikacji. Komunikacja znalazłaby się wówczas wśród przyczyn zjawiska, zaś najbardziej trafnie ujęcia pochodziłyby od badaczy komunikacji.

W najnowszej literaturze przedmiotu dominują podejścia konstruk-tywistyczne i interakcjonistyczne, w których perspektywa rytualna może się okazać użyteczna. Crawford (1995) - na przykład - stwierdza:

Kobiety różnią się od mężczyzn. Atoli, paradoksalnie, nie dzieje się tak dlatego, że są kobietami. (...) Wszyscy zachowujemy się w sposób podyktowany płcią, ponieważ nasze miejsce w otoczeniu społecznym wyznaczone jest przez płeć. (...) Dlatego, jeżeli kobiety przeciwstawiają się „wierności płci”, będą musiały ponieść społeczne konsekwencje naruszenia owych norm i oczekiwań (s. 16)

(lollins (1988a) wypowiada w gruncie rzeczy ten sam pogląd, zauważając, że wywodzi się on z Durkheimowskiej tradycji myślowej. Korzyści z tego płynące mają dwojaki charakter: (1) uznanie zachowania za interakcję o charakterze rytualnym, odbywającą się z wykorzystaniem bu m komunikacji jako skutecznych środków umożliwiających istnienie takich procesów (zob. 6.11, 6,12); (2) zmiana kategorii myślenia, w wyniku której skuteczną komunikację rytualną, powodującą różnice •.tylu ze względu na płeć, będzie można uchwycić razem ze znaczeniem komunikacji rytualnej w sferze związanej ściślej z psychologią inicjacji seksualnej i rytuałami reprodukcji (Lutkehaus i Roscoe, 1995; K.K. Paige i J.M. Paige, 1981).